di Richard Kestenbaum per Forbes.com
La CNBC ha riportato che Jeff Bezos, in una riunione all’inizio di questo mese, avrebbe dichiarato: “Amazon non è troppo grande per fallire…In effetti, prevedo che un giorno Amazon fallirà. Amazon andrà in bancarotta. Se guardi le aziende di grandi dimensioni, la loro durata di vita tende a essere superiore a 30 anni, non più di cento anni”. Bezos stava rispondendo a un impiegato che aveva chiesto se il ceo avesse imparato qualcosa dopo che Sears e altri grandi rivenditori al dettaglio hanno recentemente dichiarato bancarotta.
Ci sono alcuni motivi per cui Bezos ha ragione. Come mi ha detto un investitore retail, “la natura di tutti i retailer è di finire in bancarotta”. È un punto di vista cinico ma riflette la realtà: la vendita al dettaglio passa attraverso i cicli. Alcuni tipi di rivenditori diventano popolari, ma poi non riescono ad adattarsi e le loro attività declinano e alla fine scompaiono. Lo vediamo sempre. I rivenditori che riescono sono le eccezioni, non la regola.
Ma Amazon è ora il secondo più grande rivenditore negli Stati Uniti. Com’è possibile che una cosa così grande possa svanire?
È possibile che l’azienda possa perdere il contatto con i propri clienti, ma ciò sembra altamente improbabile per Amazon. Questa è la cosa sulla quale tutti la considerano super focalizzata.
C’è uno scenario diverso che è spaventosamente realistico per Amazon.
È noto che Amazon non è giudicata sulla sua redditività. Se lo fosse, il prezzo delle sue azioni sarebbe una piccola parte di quello che è ora. Amazon ha fatto un lavoro incredibile in molti settori diversi. Ciò fa sì che i mercati finanziari valutino la società sulla base della crescita dei ricavi, con l’assunto che la redditività arriverà più tardi. Amazon spiega i suoi bassi profitti dicendo che li usa per investire in nuove idee e sperimentazioni e per stare al passo coi tempi. Finora il mercato ha accettato la spiegazione di Amazon. Le persone con cui parlo sostengono che finché Amazon continuerà a incrementare le proprie entrate del 20-25% all’anno, il mercato crederà alla redditività futura dell’azienda e il prezzo delle azioni continuerà a salire.
Per oltre 100 anni, prima che andasse in bancarotta, Sears aveva tutto per tutti e si adattava con successo a ciò che i suoi clienti volevano. Finora Amazon è stata eccezionale. Non ha cercato di essere migliore nella vendita al dettaglio rispetto ad altri che sono riusciti a farlo per molto tempo. Ha invece perfezionato le abilità che non erano affatto viste come proprie della vendita al dettaglio. Amazon ha martellato sulla logistica e sulla tecnologia – cose che in precedenza non erano driver chiave per il valore del retail – per offrire un servizio migliore ai consumatori. E poiché ha sviluppato internamente le risorse, Amazon ha trasformato in modo intelligente alcune di esse in aziende, come Amazon Web Services, che oggi è il servizio più redditizio di tutta Amazon.
Ma quando Amazon supera la soglia di 200 miliardi di dollari di entrate, diventa più difficile trovare nuove fonti di ricavo capaci di fornire il necessario impatto in termini di entrate. Ad esempio, non è possibile raddoppiare il numero di abbonati Prime negli Stati Uniti; non ci sono abbastanza famiglie rimaste per farlo e la saturazione è già troppo alta. Ha bisogno di trovare nuovi settori da portare online, come prima ha fatto con i libri. Ha bisogno di nuove industrie, come generi alimentari, assistenza sanitaria, banche o automobili, che abbiano una penetrazione online relativamente bassa e il potenziale di conversione alle vendite online per sostenere la crescita dei ricavi. Ma il punto è che è difficile ed è incerto. Amazon possiede Whole Foods da oltre un anno e la conversione online, al momento, non c’è.
Se Amazon non trova nuove fonti di crescita dei ricavi in altri settori, la sua espansione rallenterà. E poiché il prezzo delle sue azioni è stato così influenzato dalla crescita dei ricavi, non continuerà a salire. L’incremento del fatturato è fondamentale per Amazon più che per la maggior parte delle aziende perché molti dei suoi dipendenti di livello medio e alto ricevono come incentivo azioni della società. Una parte importante del loro compenso, più che per la maggior parte delle altre società, si basa sul continuo aumento del prezzo delle azioni. Se ciò non dovesse accadere, i dipendenti di Amazon, che sono già molto ricercati da altre società, saranno più suscettibili di altre offerte rispetto al passato. Quando inizieranno ad andarsene, la stagnazione dei prezzi delle azioni renderà difficile ad Amazon sostituirli e l’intera ruota potrebbe smettere di girare.
Si potrebbe ritenere che Amazon sia troppo parte delle abitudini quotidiane delle persone perché possa svanire. Questo è vero in parte, ma quando un’azienda perde le sue persone migliori, anche la capacità di innovare scompare. Non passerà molto tempo prima che sia definitivamente superata.
Per le aziende competitor di Amazon è stata una strada molto difficile. La capacità della creatura di Bezos di accedere a capitali a basso costo senza considerare i profitti, combinata con la sua capacità di assumere le persone migliori le ha permesso di dominare le industrie. Ma Bezos ha ragione: nulla dura all’infinito. La fine per Amazon potrebbe essere molto lontana o potrebbe non esserlo. Quest’anno si preannuncia uno dei migliori per l’economia degli Stati Uniti. Ma devi essere bravo in questo tipo di ambiente anche quando i tempi sono più duri. Quando arriveranno gli anni di magra, Amazon sarà in grado di sostenere la sua crescita? E i mercati finanziari saranno altrettanto indulgenti? Per quanto tempo le circostanze continueranno ad allinearsi a favore di Amazon, nessuno lo sa – ma non sarà così per sempre.
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