Di Parmy Olson per Forbes
Questa storia è apparsa sul numero del 31 marzo 2019 di Forbes Magazine.
In un pomeriggio assolato a San Francisco, Peter Szulczewski sta salendo le scale fino in cima al grattacielo di Sansome Street, superando piani pieni di ingegneri e data scientist di Wish, tavoli da biliardo e attrezzature per DJ. Grandi finestre lasciano il posto a una vista mozzafiato della città. Ma la maggior parte dei clienti di Szulczewski non lavora in uffici come questi né vive nelle enclavi costiere della California del Nord. In effetti, molti di loro non hanno tanti soldi. I clienti di Wish sono in genere americani della working class provenienti dalla Florida o dal Texas orientale, clienti dei discount che trovano l’abbonamento annuale da $ 120 di Amazon Prime troppo costoso per loro.
“Il 41% delle famiglie americane non arriva ad avere liquidità per più di 400 dollari”, dice Szulczewski riferendosi alle ultime stime della Fed. I clienti del suo sito di shopping a buon mercato si vedono le loro carte rifiutate spesso prima del giorno di paga, dice ancora sciorinando statistiche mentre sale un’altra rampa di scale, con le sue gambe allenate da decenni di sollevamento pesi (dice che lo aiuta a rilassarsi) . Il 37enne ingegnere di Google, nato in Polonia, è ossessionato dalle finanze della gente comune e ha usato quell’ossessione per creare un mercato di e-commerce solo per loro, pieno di merce senza nome spedita direttamente dai merchant cinesi.
Wish è stata l’app per lo shopping più scaricata in tutto il mondo nel 2018 ed è ora il terzo più grande mercato di e-commerce negli Stati Uniti in termini di vendite. Globalmente, circa 90 milioni di persone lo usano almeno una volta al mese. Tagliando del 15% le spese, Wish ha raddoppiato le sue entrate nell’ultimo anno, fino a $ 1,9 miliardi. Dopo il suo ultimo round di investimento, l’app è stata valutata oltre $ 8,7 miliardi, e la partecipazione del 18% di Szulczewski lo ha reso miliardario. Il suo co-fondatore, Danny Zhang, ne detiene solo il 4,2%. Szulczewski dice che gli investitori dovrebbero aspettarsi una Ipo nei prossimi due anni.
Wish non è certo la prima app di e-commerce a tracciare ogni clic del cliente – Amazon ha creato un colosso di vendite annuali da $ 200 miliardi proprio su questo tipo di dati. Wish è in competizione con AliExpress di Alibaba e con Amazon per offrire agli acquirenti un flusso infinito di articoli realizzati in Cina da venditori terze parti. Ma mentre Amazon continua ad aggiungere funzionalità come lo streaming video e la consegna entro due ore ai clienti del suo servizio Prime, Szulczewski (che si pronuncia sull-Chess-key) non si preoccupa molto della consegna rapida o della qualità. I maglioni di Wish costano $ 2 più $ 2 di spedizione, gli smartwatch si vendono per $ 9 (più $ 3 di spedizione) e gli smartphone Android costano sui $ 27. La consegna può richiedere anche settimane. I clienti passano da una media di 600 a 700 oggetti, catturati da una sfilata di prodotti strani e bizzarri che incuriosiscono visivamente allo stesso modo di un feed di Instagram. Circa l’80% dei clienti che entra per la prima volta in Wish tornerà a comprare in un secondo momento.
La spedizione è economica grazie a un accordo tra China Post e il servizio postale degli Stati Uniti che consente di spedire merci con un peso inferiore o uguale a 4,4 libbre a prezzi bassi. Circa il 15% delle spedizioni di Wish ha questi requisiti. Ora può essere più economico spedire da Pechino a New York che dalla Carolina del Sud a New York. Questo è importante perché molti commercianti cinesi non possono permettersi di utilizzare grandi compagnie di spedizione come FedEx o DHL o di conservare i loro beni in magazzini di stoccaggio come potrebbero fare con Amazon, dice Zhang, basato a Shanghai.
Wish sta perdendo circa $ 190 milioni all’anno, ma sostiene che potrebbe andare in utile se smettesse di spendere così tanto in marketing. Al momento c’è una grossa campagna pubblicitaria su Pandora e Snapchat ed è uno dei maggiori inserzionisti su Facebook. Nel 2017 Wish ha firmato un accordo triennale da $ 30 milioni per sponsorizzare i Los Angeles Lakers della NBA, molto popolari in Cina. Los Angeles è anche uno dei centri metropolitani più interessanti per Wish a livello di entrate.
Dato il panorama competitivo, è probabilmente denaro ben speso. Mark Zuckerberg ha recentemente parlato di rendere più facile la vendita di prodotti su Instagram, il che significa che Facebook potrebbe diventare un concorrente. Il mercato di terze parti di Amazon rappresenta metà dei prodotti venduti (in termini di volume, ma non di entrate), rispetto al 30% dell’ultimo decennio. Prendendo di mira Wish, Amazon ha recentemente lanciato la sezione “Bargain Finds” (scopri gli affari). Nel frattempo, nei suoi sforzi di riscaldare il mercato in Cina, Donald Trump potrebbe ribaltare l’accordo che rende la spedizione per alcuni merchant di Wish così a buon mercato.
Un problema più esistenziale: un sacco di cose su Wish sono trash, scadenti, persino fraudolente. Ci sono centinaia di recensioni negative su Wish su siti di recensioni come Trustpilot e HighYa. I clienti non sono contenti del servizio clienti, di commercianti che non inviano i loro ordini e di merci di scarsa qualità. Szulczewski ha ingaggiato Connie Chang, ex community manager di Facebook, per risolvere il problema. In un gesto di opportunismo parsimonioso che impressionerebbe Jeff Bezos, sta organizzando circa 10.000 utenti di Wish per aiutare la società a eliminare i commercianti fraudolenti in cambio di merci e sconti gratuiti. Ma Szulczewski sembra imperterrito nella sfida del controllo di qualità, sottolineando che a volte i clienti stessi sono il problema. “Vendiamo 5 milioni di lenti a contatto all’anno”, dice. “Qualcuno ci dorme pure sopra”.
L’uomo che ha 300 milioni di prodotti in vendita è cresciuto circondato da scaffali di negozi vuoti nella Polonia comunista degli anni ’80, al terzo piano di un anonimo edificio di sei piani a Varsavia. Aveva 11 anni quando l’Unione Sovietica è crollata e i suoi genitori si trasferirono a Waterloo, in Canada, a circa 70 miglia a ovest di Toronto e sede di un’eccellente università di ricerca. Ha frequentato l’Università di Waterloo, che conta tra i suoi alumni anche i fondatori di Kik Interactive e Instacart. Durante i corsi di matematica e informatica Szulczewski ha incontrato un altro immigrato, Danny Zhang.
Nel 2004, poco prima di laurearsi a 23 anni, Szulczewski ha iniziato uno stage di quattro mesi presso Google, che all’epoca aveva meno di 1.000 dipendenti e si stava preparando per la sua Ipo. Viveva in una casa con tre camere da letto a Palo Alto con altri tre stagisti, sfornando codici giorno dopo giorno e sollevando pesi di notte. Una volta diventato dipendente di Google a tempo pieno, Szulczewski ha scritto gli iniziali algoritmi per l’espansione delle parole chiave, una funzione venduta da Google ai primi inserzionisti per aiutarli a espandere il numero di termini di ricerca a cui potevano mostrare i propri annunci. Una società che vende scarpe da corsa, per esempio, potrebbe dimenticare di chiedere a Google di indirizzare le ricerche per “scarpe da ginnastica”, ma il codice di Szulczewski aggiunge silenziosamente quelle parole chiave in modo automatico. Gli inserzionisti spendono di più e la funzione frutta circa $ 100 milioni di entrate annuali a Google, afferma Szulczewski.
Nel giugno del 2007, Szulczewski si è trasferito nel nuovo ufficio di Google in Corea del Sud e ha avuto una lezione di tecnologia fuori della bolla della Silicon Valley. I coreani preferivano i portali di ricerca che erano occupati e affollati di informazioni piuttosto che pagine pulite e minimaliste come quelle di Google. L’ex collega di Google Mark Rabkin ricorda di aver discusso del punto con Szulczewski quando è andato a trovarlo. “Potrei dire che stava iniziando a pensare come uno del posto”, dice Rabkin, che ora è un advertising executive a Facebook. L’esperienza ha aiutato a plasmare la strategia di Szulczewski per Wish: ha imparato a concentrarsi sulla costruzione di qualcosa che le persone volevano piuttosto che su ciò che la Silicon Valley pensava che volessero.
Szulczewski ha lasciato Google nel 2009 con una buonauscita sufficiente a garantirgli indipendenza per almeno due anni. Trascorse sei mesi con il suo computer di casa scrivendo il codice per il software che poteva prevedere gli interessi di qualcuno, come la corsa o il giardinaggio, basandosi sul loro comportamento di navigazione e abbinandolo a un potenziale prodotto o annuncio, chiamando il sistema ContextLogic.
A settembre 2010, gli investitori hanno investito $ 1,7 milioni in ContextLogic, grazie anche alle presentazioni di un amico di Szulczewski, Jeremy Stoppelman, il ceo di Yelp. “Il loro piano aziendale era competere con Google su AdWords, in Corea, una pazzia del genere”, ricorda Jerry Yang, co-fondatore miliardario di Yahoo, che ha investito in Wish attraverso il suo fondo AME Cloud Ventures. Ma, aggiunge, “la loro tecnologia era davvero buona”.
Il maggio successivo, nel 2011, Szulczewski ha invitato il suo vecchio amico del college Zhang, in YellowPages.com, a unirsi a lui come co-fondatore. Si sono trastullati con la costruzione di un business pubblicitario, poi hanno pranzato a San Francisco con Yang e l’investitore di venture capital Joe Lonsdale per scambiare idee su business più grandi. L’e-commerce e gli smartphone continuavano a crescere. Più persone stavano usando gli smartphone, ma pochi stavano facendo acquisti con essi. Szulczewski si convinse che aveva solo bisogno di applicare la “metodologia di Google” per tracciare ogni interazione e il tocco di un cliente. Yang era scettico. Amazon aveva già 17 anni ed era ben stabilito. “Ricordo di essermi allontanato e di aver pensato: “Amico, questo è un cocciuto fallito”, dice Yang.
Poi le cose sembrarono a un punto morto. Nel 2011 Facebook venne a conoscenza dell’innovazione di Szulczewski e offrì $ 20 milioni per integrare ContextLogic nel proprio sistema di annunci o, potenzialmente, nel software che classifica storie e post sui feed di notizie di Facebook. Quando Szulczewski decise di non accettare l’offerta uno dei suoi investitori entrò nel nuovo ufficio della startup a Pine Street pronto a dirgliene quattro. “Vai a lavorare per qualcuno che è bravo negli affari”, gli disse l’investitore.
Invece, Szulczewski continuò ad armeggiare. Alla fine del 2011, lui e Zhang lanciarono Wishwall.me, predecessore dell’attuale Wish. Usando gli annunci su Facebook, invitavano le persone a sfogliare una collezione di prodotti a cura di Wish. Wish non vendeva nessuno di questi prodotti – altri lo hanno fatto – ma le persone potevano “desiderare” le cose che vedevano e creare liste dei desideri per interessi, ad esempio, bicicletta o decorazione domestica. “Alcune persone si limitano a questo”, afferma Szulczewski.
I visitatori che mostravano gradimento ad esempio per gli asciugamani da bagno e i tachimetri da bici, guadagnavano premi quali articoli gratuiti e sconti, così sono rimasti nel giro. Wish ha accumulato decine di migliaia di utenti e poi iniziato il matchmaking. Ha inviato e-mail a dozzine di commercianti che stavano vendendo gli stessi prodotti su eBay e Amazon e promesso di presentarli a un gruppo di acquirenti già pronti, ma solo se avessero abbassato del 10% – 20% il prezzo che praticavano altrove. Per dare priorità alla crescita, Wish non prendeva commissioni. Nel momento in cui i commercianti accettavano, Wish diceva ai propri utenti che il prodotto che gli piaceva era ora disponibile con uno sconto su Wish.
Quando Hans Tung, un investitore di GGV Capital a Menlo Park, in California, incontrò Szulczewski nell’ottobre 2013, fu colpito da una mappa termica. Dimostrò che la maggior parte delle vendite di Wish provenivano non da New York e dalla California, ma dalla Florida, dal Texas e dal cuore dell’America. Tung ha immediatamente visto delle similitudini con TaoBao, un mercato peer-to-peer di proprietà di Alibaba che era sulla buona strada per diventare il più grande sito di e-commerce al mondo. TaoBao aveva mostrato che esisteva un mercato globale, sottoservito, per beni economici e senza marchio, ma che era rimasto concentrato sulla Cina. “Wish era TaoBao, su cellulare, per il resto del mondo”, dice Tung.
Nel 2016 Szulczewski ha preso le distanze da un altro offerente, questa volta il suo idolo. Un dirigente vicino a Jeff Bezos aveva raggiunto e invitato Szulczewski a Seattle per incontrare il fondatore di Amazon. Prima dell’incontro, Szulczewski scrisse all’assistente esecutivo di Bezos per chiarire che non aveva intenzione di vendere la sua attività. “Ma voleva ancora incontrarsi”, ricorda Szulczewski. Quindi ha preso il volo di due ore verso nord per un’intera giornata di incontri presso la sede di Amazon. Citando un accordo di non divulgazione che ha firmato, Szulczewski è riluttante a dire ciò che è accaduto, ma afferma che Bezos “non era super diretto” nel proporre un’eventuale offerta di acquisizione. Gli avvocati dello sviluppo aziendale di Amazon erano nella stanza, ricorda Szulczewski, e normalmente si trovano lì in occasione di trattative di acquisizione. (Da parte sua, Amazon si rifiuta di commentare queste “speculazioni”).
La politica della porta aperta di Wish significava che le vendite stavano decollando, ma lo erano anche i problemi di controllo della qualità, il che è in qualche modo inevitabile quando si hanno un milione di commercianti registrati, dei quali 125.000 attivi su Wish ogni mese. Amazon ospita circa 2,5 milioni di commercianti di terze parti attivi, mentre Walmart ne ha circa 21.000, secondo Marketplace Pulse, un’azienda di intelligence e-commerce con sede a New York.
“Ho sottovalutato quanto sia difficile (il controllo della qualità)”, afferma Szulczewski. Mentre attraversa il piano open space del suo ufficio di San Francisco indica il simbolo del suo più grande problema: una collezione di scatole di cartone accatastate fino al soffitto. Sono i prodotti più popolari del sito in questa settimana, destinati a essere sfogliati dai membri del personale per i controlli di qualità.
“Questi merchant faranno cose molto interessanti”, dice Szulczewski, inarcando le sopracciglia per suggerire che ha alcune storie da raccontare. Eccone una: un commerciante una volta ha offerto tablet su Wish per 70 dollari, ma i clienti hanno ricevuto una piccola nota per posta con un messaggio “per lo più in inglese” che diceva che il tablet sarebbe arrivato. Non era così. Wish è stato anche criticato dalla stampa l’anno scorso, quando alcuni makeup che si potevano trovare sul sito sono stati accusati di aver causato una congiuntivite. Ancora, alcuni commercianti hanno creato più di 1.000 account per eludere la polizia. Un altro trucco consiste nel vendere un prodotto a ottime recensioni, quindi trovare una versione diversa e più economica e continuare a mostrare le vecchie recensioni.
Per affrontare questo problema, Wish elimina automaticamente circa 8 milioni di prodotti nell’arco di una settimana o quasi il 3% di tutti i prodotti disponibili sul sito. La maggior parte viene eliminata perché i visitatori hanno visualizzato un oggetto almeno 1.000 volte senza mai fare tap su di esso. Wish elimina anche prodotti da commercianti che hanno ricevuto recensioni negative o false. Per rilevare automaticamente i falsi, gli ingegneri di Wish hanno addestrato il software su recensioni che erano ovviamente inventate.
Nel complesso, vi è un insieme di circa 60 regole. Se gli algoritmi di Wish vedono che un commerciante ha elencato prodotti contraffatti o spedito un ordine con un numero di tracciamento falso, viene “multato” di $ 500. Spedire un pacco senza nessun prodotto significa una multa di $ 10.000. Wish contabilizza circa $ 3 milioni al mese in multe, e può farlo trattenendo semplicemente i pagamenti dai commercianti, afferma Szulczewski. I commercianti possono anche essere cacciati dalla piattaforma, aggiunge. Per converso, buone recensioni possono portare a pagamenti più veloci o a un posizionamento più elevato nella ricerca.
Zhang, che si trova a 6.000 miglia di distanza, che supervisiona le operazioni in tre località in Cina con 150 membri dello staff, è altrettanto paranoico. “I commercianti si preoccupano sicuramente di fare soldi prima”, dice Zhang. Le regole e il software di monitoraggio non sempre sono sufficienti. “I commercianti considerano la piattaforma di Wish molto automatizzata”, afferma, il che significa che i commercianti non possono negoziare un accordo migliore coltivando relazioni personali con lo staff Wish.
“Non sarà mai perfetto”, ammette Tung, l’investitore del GGV. “Ottieni quello per cui paghi”. Ma Szulczewski dipinge un’immagine più rosea. Il volume dei dati dei clienti che entrano in Wish significherà più recensioni, software di targeting più intelligente e, infine, articoli di migliore qualità. Quegli smartphone senza marchio miglioreranno ogni anno, dice, “proprio come i nostri iPhone”.
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