Tra gli alunni più famosi della Georgetown University, la più antica università cattolica d’America che ha sede a Washington DC, ci sono l’attore Bradley Cooper, Ivanka Trump, figlia dell’attuale presidente americano, Allen Iverson, ex grande giocatore della NBA, e Lyndon Johnson, alla Casa Bianca dal 1963 al 1969. A questi nomi si possono probabilmente già aggiungere quelli forse meno noti di Nicolas Jammet, Jonathan Neman e Nathaniel Ru, figli di immigrati negli Stati Uniti e fondatori di Sweetgreen, ribattezzata dopo una dozzina di anni di vita “la Starbucks delle insalate”. Merito dell’intuizione di questi tre ragazzi che appena finiti gli studi alla scuola di specializzazione in business della Georgetown hanno dato vita alla prima startup di insalate di sempre “unicorno”, cioè con una valutazione di 1 miliardo di dollari. Tutto è iniziato durante i loro studi a Georgetown e i loro ritrovi in una delle stanze riservate agli studenti del college.
Nicolas, Jonathan e Nathaniel sono “freshman”, ovvero studenti al primo anno del loro percorso universitario. I corsi che frequentano in comune a Georgetown li fanno conoscere e tutti e tre concordano su una carenza dal loro punto di vista fondamentale all’interno e nei dintorni dell’università: la qualità del cibo offerto agli studenti. “Il cibo più delizioso, il cibo più bello … era il meno salutare” ricorda Nicolas. I tre vogliono provare a invertire la tendenza: cibo “fast”, come si dice spesso in questi casi, ma che allo stesso tempo faccia bene a chi lo mangia. I primi test per comprendere gusti e inclinazioni dei possibili futuri clienti sono molto artigianali e infatti sono i compagni di college che accolti nel dormitorio dei ragazzi offrono le loro valutazioni e le loro impressioni.
I riscontri però sembrano essere buoni e nell’agosto del 2007, grazie a 300mila dollari raccolti da circa 50 investitori soprattutto amici e familiari, Sweetgreen inaugura il primo punto vendita, una minuscola casetta dal tetto verde a poca distanza dall’università, lì dove tutto è cominciato. Le idee però sono già chiare per Jonathan, Nathaniel e Nicolas: cibo fresco e sano, quindi gli ingredienti delle loro insalate dovranno arrivare dagli agricoltori della zona. “Ogni volta che apriamo un nuovo punto vendita, una delle prime cose che facciamo è andare dagli agricoltori del posto per capire i prodotti che coltivano e come potremmo usarli per le nostre insalate”, spiegano i tre in diverse interviste. Il primo negozio di Sweetgreen, ricordano ancora, “aveva il bagno più grande della cucina, non sapevamo bene cosa stessimo facendo e dove volessimo arrivare”.
La risposta delle persone è però immediata e dirompente. I tre amici si accorgono che la gente torna a mangiare le loro insalate dopo averle provate, la voce si sparge e il numero di clienti aumenta. Nel 2013 arriva il negozio numero 20 a New York e i guadagni sono già di 35 milioni di dollari. Oggi i punti vendita sono oltre 90 sparsi in tutti gli Stati Uniti e a breve si potrebbe arrivare a 100, con l’ambizione di espandersi anche a livello internazionale per diventare un marchio globale del cibo veloce, buono e sano. I numeri di Sweetgreen sono davvero importanti a 12 anni dal lancio della startup: 365 milioni di dollari raccolti da investitori esterni, con l’ultimo round guidato dalla multinazionale di servizi finanziari Fidelity Investments che ha portato altri 200 milioni e una valutazione della società di 1 miliardo di dollari.
Chef stellati del mondo della cucina come David Chang e Dan Barber hanno collaborato con Sweetgreen per la creazione e l’aggiornamento di nuovi menu che permettano alla società di continuare a crescere, senza perdere la propria identità e riconoscibilità costruita nel tempo. Gli investimenti proseguono anche sul fronte tecnologico, con metà degli ordini che viene già fatto tramite app, in linea con la tendenza sempre più diffusa di ordinare online quello che si vuole mangiare. Anche il mondo vip non è rimasto indifferente a Sweetgreen, con l’endorsement di Gwyneth Paltrow e clienti come Selena Gomez, Justin Bieber e Malia Obama, primogenita dell’ex presidente americano Barack, che non hanno mancato di far sapere il loro gradimento per le insalate di Sweetgreen. “Pensiamo che man mano che diventiamo più grandi, anche le opportunità aumentano. E siamo solo all’inizio”, spiega Nathaniel. Perché l’appetito, forse mai come nel caso di Sweetgreen, vien mangiando. Meglio se veloce, buono e sano.
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