I brand di maggior valore al mondo secondo Forbes

Articolo di Marty Swant apparso su Forbes.com

Quando si tratta di valore del marchio, è difficile superare le Big Tech. Nell’elenco 2020 di Forbes dei 100 marchi più preziosi, i primi cinque sono gli stessi dell’anno scorso: Apple, Google, Microsoft, Amazon e Facebook. E mentre i primi quattro hanno mantenuto o aumentato il loro ritmo di crescita, quello di Facebook è diminuito. In effetti, il valore del marchio del social network è calato del 21% tra l’anno fiscale 2018 e l’anno fiscale 2019.

Numerosi marchi hanno avuto notevoli cambiamenti nelle classifiche annuali, che considerano i dati finanziari dell’anno fiscale precedente. Visa è salita dal 25° al 18° posto, Adidas è passata dal 61° al 51° posto e Netflix è salita dal 38° al 26° posto. Anche alcuni marchi di lusso hanno visto cambiamenti significativi, con Chanel dal 79° al 52° e Cartier dal 64° al 56°.

L’elenco di quest’anno include diversi nuovi arrivati: Nintendo, Hennessy, Burger King e AXA sono tra i primi 100. Nel frattempo, alcune delle aziende con le maggiori perdite sono state le legacy tech come GE, HP Inc. e IBM, che hanno visto crollare il loro valore rispettivamente del 14%, del 12% e del 10%. Phillips, Hewlett Packard Enterprise e Kellogg sono uscite dalla classifica di quest’anno.

Ci sono stati anche alcuni grandi cali nelle valutazioni, soprattutto nel settore automobilistico. Mentre la Mercedes-Benz è scivolata dal 17° al 23° e la BMW è caduta dal 21° al 27°, Nissan è uscita dalla lista, scendendo ancora rispetto alla 81esima posizione dell’anno precedente. Altri brand che hanno perso valore sono Wells Fargo (dal 42  al 69°) e KFC (dall’86° al 96°).

Il valore di un brand spesso diminuisce perché le aziende hanno difficoltà a difendere il posizionamento del marchio, secondo Tim Calkins, professore di marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University. Di conseguenza, le aziende si ritrovano a lottare con la concorrenza, e ciò porta a cali che riflettono la pressione esercitata su di loro. “Le migliori marche sono davvero ben definite. E quando hai un marchio che perde il suo significato distintivo, quasi sempre farà fatica nel mercato e quindi nella valutazione”.

Anche i marchi più vecchi con concorrenti più recenti hanno registrato perdite di valore e sono scesi nella classifica. Ad esempio, Gillette continua ad affrontare le crescenti pressioni di startup come Harry – che è stata acquisita l’anno scorso per $ 1,4 miliardi da Edgewell Personal Care, società madre di Schick – e Dollar Shave Club, che Unilever ha acquistato nel 2016 per $ 1 miliardo.

I primi 100 marchi del prossimo anno potrebbero apparire diversi da quelli di quest’anno, poiché le conseguenze della crisi da Covid-19 e della recessione economica continuano a colpire sia le società più grandi che le più piccole del mondo. Ma per ora, le aziende con grandi guadagni nel 2019 come Amazon, Netflix e PayPal sembrano essere sulla buona strada per essere grandi vincitrici di questa fase quando si tratta di tendenze nell’e-commerce, nello streaming e nelle trasformazioni sul fronte dei pagamenti.

“Molti affermano da tempo che i marchi svaniranno e non sono così importanti ora con Internet”, ha affermato Calkins. “Non è necessario fare affidamento sul marchio e leggere le recensioni”, dicono. In realtà ciò che si osserva è che i marchi rimangono incredibilmente importanti e incredibilmente forti. Creano valore in diversi modi, ma non c’è dubbio quando guardi queste aziende che il loro marchio ha un valore reale.”

Metodologia

La classifica prende in considerazione un universo di aziende caratterizzate da una significativa presenza negli Usa. Il primo step valutativo riguarda il fatturato e l’utile al netto di interessi e tasse (EBIT). Viene poi calcolata la media dei valori dell’EBIT negli ultimi 3 anni (in questo caso dal 2017 al 2019) e poi dedotto da tale misura l’8% del capitale investito.

Un po’ di numeri

• Valore totale: i primi 100 marchi più preziosi in totale valgono $ 2,54 trilioni, in aumento rispetto ai $ 2,33 trilioni dello scorso anno.
• Paesi: le società con sede negli Stati Uniti sono oltre 50 nei primi 100 posti. Altri paesi maggiormente rappresentati sono Giappone (6), Germania (10), Francia (9) e Svizzera (5).
• Settori: il settore tecnologico è stato il più comune nelle classifiche con 20 società, seguite da 14 nei servizi finanziari, 11 in auto e 8 in vendita al dettaglio.

La top 20

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