Articolo tratto dal numero di ottobre 2021 di Forbes Italia. Abbonati!
Gartner prevede che entro il 2023 il 75% delle organizzazioni che vendono direttamente ai consumatori offrirà servizi in abbonamento. Pianificazione prevedibile e trasparenza sui costi: due aspetti che stanno spingendo i consumatori sempre più verso il cosiddetto subscription based model. Se integriamo questo dato con una ricerca condotta da N26, secondo cui il 31% degli europei ha più abbonamenti digitali rispetto all’inizio della pandemia e il 24% ne ha in totale più di quattro, arriviamo ad una conclusione ineluttabile: il futuro è on demand. Non solo per quanto riguarda riviste o streaming, ma anche per tutto il resto. Compresi i servizi bancari. “Il subscription based banking è un modello dove il cliente può scegliere la tipologia di servizio in base a diverse opzioni che la banca può offrire, dandogli la certezza di poter contare su questi servizi e di pagare un prezzo certo”, dice Andrea Isola, general manager Italy and Southeast Europe di N26.
Fondata nel 2013 da Valentin Stalf e Maximilian Tayenthal, la prima mobile bank al mondo vuole cavalcare l’onda della trasformazione digitale, rompendo i vincoli dei modelli tradizionali: “In Italia ci sono tantissime persone che non sanno quanto pagano annualmente i servizi bancari, poiché spesso si paga a consumo. Noi vogliamo dare trasparenza ai nostri clienti, sia sul tipo di servizio che andranno a ricevere, sia sul costo”.
Secondo l’EY Global Fintech Adoption Index il 27% degli europei afferma che i costi di manutenzione delle commissioni sono il motivo principale che li ha spinti ad abbandonare la propria banca. N26 vuole trasformare questo tipo di commissioni in certezze, proponendo un modello mensile molto più simile a Spotify, Netflix, Amazon o a quello che troviamo nell’industria della telefonia, piuttosto che ad un tradizionale rapporto cliente-banca.
E i vantaggi, lato consumatori, sono numerosi. Cominciando dalla trasparenza sulla comunicazione relativa ai costi, passando per la comodità di un servizio semplice e a portata di un paio di click, andando poi a finire sulla flessibilità. Per potersi modellare facilmente sulle esigenze del cliente, N26 propone, oltre a quello standard, tre tipologie di abbonamento: dal pacchetto Smart a You, utile per chi è propenso a viaggiare spesso, fino al Metal, quello più esclusivo. Tutti soggetti a possibili ed eventuali migliorie. “Il mese scorso abbiamo lanciato i bonifici Sepa istantanei: per i nostri clienti premium, quindi Smart, You e Metal, i bonifici istantanei possono essere effettuati a costo zero, a differenza del cliente standard che ha un costo di 0,99 centesimi”. E anche estendibili a ogni tipo di prodotto. “Abbiamo siglato diverse partnership con player che operano nei settori del lifestyle o della mobility, in modo tale da offrire vantaggi non soltanto finanziari, bensì in tutte le sfere della quotidianità del nostro cliente”.
La tendenza, in fondo, è proprio quella: creare un engagement con il consumatore. In direzione totalmente opposta a quella seguita dal mondo bancario fino a qualche anno fa, privo di interesse verso la user experience, la verifica dell’attività del cliente o semplicemente verso il mantenimento di una relazione di fiducia con quest’ultimo. “Con i nuovi modelli emergenti diventa sempre più importante conoscere il consumatore, in modo tale da poterlo aiutare nel modo migliore”, continua Isola, che immagina un futuro in cui la banca non fornirà esclusivamente servizi. “Immaginiamo non solo di proporre pacchetti di abbonamento, fini a sè stessi. Vogliamo anche proporre la soluzione migliore in base alle spese che andrà a fare, dando dei prompting su cosa potrebbe avere valore e dando possibilità di attivare delle coperture assicurative utili relativamente alle abitudini del cliente”. In una parola sola: personalizzazione. Che alla fine non è nient’altro che la naturale evoluzione di un servizio improntato alla flessibilità. “Vogliamo che il cliente, con noi, entri in un luogo sicuro, dove possa ricevere un’educazione su come gestire le proprie finanze e su come risparmiare nel modo corretto”.
Insomma, è difficile resistere alla comodità degli abbonamenti. Perfino per quella fascia di popolazione meno avvezza all’uso della tecnologia e delle nuove esperienze digitali. Infatti, se inizialmente gli user rientravano quasi esclusivamente nella categoria dei millennials, oggi il 30% dei clienti della mobile bank tedesca ha più di 45 anni. Il gap generazionale, soprattutto se consideriamo gli over 65, esiste. Ma è comunque destinato a scomparire. “La nostra ricerca mostra chiaramente un divario tra millennials e over 65, soprattutto se si parla di servizi on demand. Questo gap non è sorprendente se si considera che i nativi digitali sono cresciuti con questo modello e sono probabilmente più fiduciosi nell’applicarlo a diversi aspetti della vita quotidiana. Man mano che questa generazione matura, è probabile che assisteremo ad una crescente domanda di servizi in abbonamento in generale”.
Una trasformazione che deve ancora esaurirsi e che ha subito un’importante accelerazione durante il lockdown. “Abbiamo notato un aumento di operazioni digitali per quanto riguarda gli e-commerce, ad esempio. Inoltre abbiamo verificato che l’utilizzo del contante non sta ritornando ai livelli pre-Covid”. Il cosiddetto new normal non è soltanto uno status transitorio e gli user che comprendono le potenzialità della filosofia on demand, a quanto pare, non tornano indietro. La pandemia e il cashback di Stato, insieme alle comodità di un’assistenza sette giorni su sette e accessibile dal comodo divano di casa, hanno senz’altro facilitato l’apertura dei consumatori alle nuove frontiere della digitalizzazione e oggi, secondo la ricerca condotta da N26, quasi un terzo della popolazione afferma che il vantaggio più importante legato al subscription model è la possibilità di disdirlo in qualsiasi momento senza penali. Per il 29%, invece, la possibilità di accedere a ciò che si vuole sempre e ovunque.
Comodità, flessibilità e trasparenza. Sono questi, in sintesi, gli asset che fanno della subscription model banking la possibile banca del futuro. E se non bastassero i dati, basti guardare le iniziative delle banche tradizionali. Anch’esse, visto che la maggior parte dei volumi sono gestiti da smartphone e in virtù di questi nuovi modelli emergenti, stanno facendo tantissimo per modernizzarsi e rendere la loro user experience sempre più su misura del cliente. “Riusciremo ad arrivare ai livelli di altri Paesi, come ad esempio quelli nordici, dove il contante è quasi sparito e il digitale si rivela preponderante”, conclude Isola. N26, che oggi ha più di 7 milioni di clienti in 25 Paesi, può rivelarsi un player di primo piano in questa trasformazione.
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