Da Chanel a Ferrari: perché avere il ceo di un settore diverso piace alle aziende

(Photo by Ritam Banerjee/Getty Images for Unilever)
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Perché una manager che per tanti anni ha messo alla prova il suo know-how nel settore dei beni di consumo dovrebbe diventare ceo di un’azienda del lusso? O ancora: perché un fisico subnucleare dovrebbe guidare l’azienda automobilistica più famosa del mondo? Quelle che, a una prima lettura, potrebbero sembrare scelte corporate azzardate, sembrano invece essere diventate un trend destinato a cambiare, dall’interno, i paradigmi delle gerarchie aziendali. Almeno quelle di colossi come Chanel, che ha appena nominato Leena Nair come ceo, o di Illycaffè che recentemente ha scelto Cristina Scocchia (ex Kiko) per la sua guida; o di Ferrari che ha optato per un ex manager di STMicroelectronics. 

La riorganizzazione di Chanel: chi è il ceo Leena Nair

Leena Nair non aveva infatti nel suo curriculum nessuna precedente esperienza nel lusso. Classe 1969, prima di approdare nella maison della doppia C (il ruolo di ceo sarà effettivo a partire dalla fine di gennaio), la donna d’affari indiano-britannica ricopriva la posizione di responsabile delle risorse umane di Unilever ed era membro del comitato esecutivo. È arrivata alla multinazionale londinese titolare di 400 marchi nel campo dell’alimentazione, delle bevande, dei prodotti per l’igiene e per la casa nel 1992. Nel 2016 è stata la prima donna asiatica e la più giovane a essere nominata in Unilever chief human resources officer.

In questi cinque anni ha guidato l’azienda sulla strada della diversità e dell’inclusione, assicurandosi che il team fosse il più possibile eterogeneo. La manager, inoltre, è un membro non esecutivo di British Telecom, fa parte del consiglio di amministrazione del Leverhulme Trust ed è stata direttrice non esecutivo del dipartimento Business, energy and industrial strategy del governo britannico.

Ma tutto questo cosa ha a che fare con la moda? Secondo Chanel, che di recente ha messo mano alla sua governance trasferendo la sede legale e finanziaria a Londra, Nair ha “costruito una reputazione globale per una leadership progressista e incentrata sulle persone (…); una leader visionaria con un record forte in termini risultati aziendali”. Per Business of Fashion, voce autorevole nel business della moda, la nomina di Nair sarebbe strumentale al consolidamento delle politiche di Chanel basate su un rinnovato controllo della filiera di approvvigionamento e produzione.

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Dal beauty al caffè: la nomina di Cristina Scocchia

Ma la scelta di Chanel non è isolata. Anche un brand come Illycaffè ha scelto Cristina Scocchia, ex ad del gruppo Kiko, realtà della famiglia Percassi attiva nel beauty. Da gennaio la manager sarà quindi amministratore delegato di un’azienda del caffè. “In considerazione della fase positiva del mercato dei capitali e della volontà di avviare il processo di quotazione, nonché della volontà di Massimiliano Pogliani (ex ceo, ndr) di perseguire altre esperienze professionali, il consiglio di amministrazione ha concordato di anticipare la scadenza del mandato, al fine di assicurare una gestione unitaria dell’intero esercizio 2022″, ha comunicato la società. E anche la Scocchia, membro del cda presieduto da Andrea Illy dal 2019 e in passato anche amministratore delegato di L’Oréal Italia, aveva svelato da tempo di essere alla ricerca di nuove sfide lavorative.

Per la multinazionale triestina, Scocchia è la seconda manager esterna alla famiglia dopo Pogliani, rimasto alla guida per due mandati. Se c’è una cosa che accomuna realtà come Chanel e Illy, in questo caso, è che per entrambe si apre una stagione di cambiamenti strutturali. Nel 2022, per Illy inizierà un nuovo ciclo di espansione, soprattutto in vista della quotazione in Borsa. Sempre quest’anno, ad aprile, Illy è diventata B Corp, qualificandosi come la prima azienda italiana del caffè a ricevere la certificazione che identifica le imprese che operano secondo i più alti standard di performance sociale e ambientale.

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Cosa ci fa un fisico da Ferrari?

Anche Ferrari ha operato una scelta simile. Alla guida del Cavallino, dal 1 settembre, in seguito alle dimissioni di Louis Camilleri, c’è infatti Benedetto Vigna. Originario di Pietrapertosa (Potenza), prima di approdare al Cavallino, il manager 52enne faceva parte di STMicroelectronics dove era responsabile del gruppo Analogici, Micro-electromechanical Systems e Sensori. Laurea con lode all’Università di Pisa, è un fisico subnucleare che, apparentemente, nulla ha avuto a che fare con il mondo delle quattro ruote. Apparentemente, appunto. Perché forse non tutti sanno che Vigna è stato l’inventore di un sensore di movimento tridimensionale, applicato in seguito anche agli airbag delle vetture e poi utilizzato nei comandi della console Nintendo Wii.

La tecnologia è quindi il suo forte, ed è proprio questa che cercherà (così almeno si auspica il marchio del Cavallino Rampante) di potenziare in casa Ferrari. C’è, poi, da inserire in questo contesto il progetto di lanciare la prima vettura elettrica, attesa nel 2025: ecco un altro motivo per cui l’esperienza di Vigna nell’industria dei semiconduttori potrebbe rivelarsi cruciale. E, magari, rivitalizzare i conti della scuderia di Formula 1, che ha chiuso il 2020 con ricavi netti pari a 3.460 milioni di euro, in calo dell’8,1% e con una marginalità di 1,143 miliardi di euro (-10%).

Perché avere ceo di mondi diversi piace alle aziende?

Ma quindi, quali potrebbero essere i motivi che spingono un’azienda a individuare figure così lontane, almeno nella formazione, per poi posizionarle in ruoli apicali? Appare chiaro che oggi per le grandi realtà, e questo indipendentemente dal settore di riferimento, è cambiato innanzitutto il modo di comunicare: non basta portarsi dietro un nome blasonato, conta piuttosto saper mantenere la propria credibilità sia in termini di responsabilità sociale (e qui entrano in gioco, per esempio, le pregresse esperienze del manager di turno), sia di trasversalità delle competenze.

Se prendiamo il caso del settore beauty, avere al vertice un manager che oltre ai prodotti di bellezza ha a cura la sostenibilità può davvero fare la differenza. Specie se consideriamo che ormai nel lusso la gestione green delle risorse è diventata anche una strategia di marketing vincente. Ed è anche vero che i ceo, al pari degli influncer, oggi sono considerati degli opinion leader in grado di orientare, con le loro scelte, il consumatore. Almeno secondo l’ultima edizione dell’Edelman Trust Barometer, che ogni anno, dal 2000, analizza un’indagine basata su fiducia e credibilità, realizzata internamente dalla società di ricerca Edelman Data & Intelligence.

Che l’azienda stessa svolga un ruolo attivo nel sociale è inoltre un diktat degli ultimi tempi. Soprattutto dallo scoppio della pandemia, alle grandi aziende viene richiesto di impegnarsi per l’ambiente e la comunità e quindi, non solo di inseguire il profitto. Del tema ne parla anche Philip Kotler, padre del marketing moderno, nel suo libro Brand ActivismDal purpose all’azione, dal quale si evince un principio chiave: avere solo una competenza non sembra più sufficiente, vince la trasversalità. Esempio che, oltre all’impegno sociale, può naturalmente estendersi ad altre skill, tra cui quelle digitali, oggi molto richieste.

William D. Perez, il caso di una mosca bianca in Nike

Ma non sempre questa scelta si rivela vincente. È il caso di Nike che, nel 2004, ha nominato William David Perez presidente, chief executive officer e direttore. Il manager originario dell’Ohio aveva preso il posto di Philip H. Knight, tra i fondatori del gigante dello sportswear. In precedenza (dal 1970 al 2004) era stato presidente e ceo di S.C. Johnson & Son, consumer company nota, fra gli altri, per i marchi Vanish, Raid, OFF!. Il suo era quindi un solido know-how in aree quali vendite, marketing, brand management. Il neo boss di Nike è stato inoltre membro del cda di Kellogg Company e parte del board di Hallmark Cards e Grocery Manufacturers of America. Assiduo maratoneta, per molto tempo ha indossato solo scarpe Nike.

Ma questo non lo ha aiutato a rimanere ai vertici del colosso sportivo. Due anni dopo, nel gennaio 2006, ha rassegnato le dimissioni a causa dei disaccordi con Knight su come gestire l’azienda. Per quest’ultimo, infatti, pare che ci fossero troppe differenze e visioni distanti dovute al background del nuovo ceo. “Personalmente”, dice nel 2006 Knight a NBCNews.com, “penso che l’incapacità di abbracciare davvero questa azienda e questo settore abbia messo in confusione il team di gestione”.

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