di Vicky Valet

C’è stato un tempo in cui Google sembrava non aver fatto nulla di male – e poi è arrivato “il memorandum“. Scritto da un ex ingegnere informatico critico in merito alle iniziative di diversity dell’azienda, il famigerato documento del 2017 ha offuscato la reputazione del colosso tech. Ma l’amministratore delegato Sundar Pichai ne è uscito illeso, grazie anche al modo trasparente in cui ha gestito la crisi. Due anni dopo, però, i problemi che vanno dalle proteste dei dipendenti per la gestione delle accuse di cattiva condotta sessuale alle violazioni dei dati così diffuse da portare alla chiusura di Google Plus sembrano aver pesato troppo sul leader più fidato della Valley, e come l’azienda, così ha vacillato anche il suo ceo.

“Sundar Pichai, celebrato l’anno scorso come il ceo più rispettato del mondo, quest’anno non è tra i primi dieci”, afferma Stephen Hahn-Griffiths del Reputation Institute, una società di servizi di misurazione e gestione della reputazione. Per il secondo anno consecutivo, il RI ha pubblicato il Global CEO RepTrak, uno studio sulla reputazione del chief executive. La classifica di quest’anno rivela un aumento medio di due punti della reputazione degli amministratori delegati di tutto il mondo, una tendenza che rispecchia l’aumento di un punto nella reputazione delle società a livello globale. La forza trainante per entrambi i fattori, afferma Hahn-Griffiths, è la cosiddetta corporate responsibility.

“C’è stato un tempo in cui ai leader bastava assicurare buone performance finanziarie, nuovi prodotti e programmi innovativi, ma quel mondo è cambiato”, spiega. “Responsabilità sociale, responsabilità dei dipendenti e responsabilità ambientale: questi sono i fattori che valgono ora il 32% del peso della reputazione di un ceo“.

Con questo in mente, non c’è da meravigliarsi se Pichai, la cui identità di leader è così indissolubilmente legata a quella della sua azienda, sia uscito dai primi dieci posti, e non è certo solo: otto dei ceo che apparivano nella fascia alta dello scorso elenco annuale, incluso il ceo di Kraft Heinz Bernardo Hees, l’amministratore delegato internazionale di Mondelēz Dirk Van de Put e l’amministratore delegato di LinkedIn Jeff Weiner, non sono riusciti a ripetersi quest’anno – le loro uscite fanno spazio all’ascesa di alcuni nuovi arrivati, tra cui Ben van Beurden.

A prima vista, il ceo di Royal Dutch Shell potrebbe sembrare un candidato improbabile in cima a un elenco di questo tipo. Dopo tutto, non solo il settore energetico è stato a lungo considerato dal grande pubblico come un settore spesso privo di scrupoli, ma anche il business che guidava Van Beurden non era tra le aziende più stimate al mondo. Non era certo una novità per lui, e da quando è salito al timone nel 2014 ha cercato di riscrivere questa narrazione. “Fare la cosa giusta è l’unico grande driver per la reputazione”, afferma Hahn-Griffiths. “Il suo stile di leadership, dice non solo è un ceo altamente etico, ma ha empatia e il desiderio di rendere il mondo un posto migliore in cui vivere”.

Dalla conduzione di una campagna per ridurre le emissioni di carbonio di Shell del 50% entro il 2050, alla collaborazione con organizzazioni come la Task Force sul Climate-Related Financial Disclosures e il World Resources Institute per garantire che i piani della sua compagnia diventino una realtà, Van Beurden ha riconosciuto il grosso problema energetico – il cambiamento climatico – e ha mostrato il suo impegno a lavorare per proteggere il pianeta dalle minacce che la sua industria ha contribuito a creare. “L’energia è una delle industrie meno affidabili”, afferma Hahn-Griffiths. “Shell ha preso una posizione di leader nei cambiamenti climatici e nelle energie alternative e ha ridefinito il significato di essere un buon player aziendale nel settore energetico”.

L’attenzione che Van Beurden ha prestato allo sviluppo di soluzioni energetiche sostenibili è sicuramente una qualifica tale da renderlo uno dei ceo più rispettabili del mondo, ma se avesse perseguito queste iniziative a porte chiuse, sarebbero state sufficiente a farlo entrare nella top ten? È difficile da dire, e la visibilità della sua leadership non ha certo fatto male. Infatti, più il pubblico è a conoscenza con un amministratore delegato, più è probabile che abbia una buona reputazione. “La differenza tra avere un ceo con il quale il pubblico non è familiare è 10,3 punti”, dice Hahn-Griffiths. “Non solo è significativo, ma si traduce in miliardi di dollari in capitalizzazione di mercato, solo perché hai un ceo al timone che ha una certa visibilità”. Vale la pena notare, tuttavia, che l’associazione tra familiarità e percezione non esisterà nel caso in cui un ceo è noto per le ragioni sbagliate. Come nel caso di Pichai, non tutta la stampa è di buona qualità.

Per Fabrizio Freda, il cui indice di familiarità ha assicurato il suo posto nella top ten per il secondo anno consecutivo, l’influenza è sempre stata un imperativo aziendale. Dopo essere diventato il primo non della famiglia Lauder a ricoprire il ruolo di ceo di The Estée Lauder, nel 2009, Freda si è trovato di fronte a una grande sfida: convincere la generazione millennial che un’azienda di cosmetici di 63 anni poteva essere rilevante per loro. Per riuscire in ciò, Freda sapeva che un solo restyling del brand non avrebbe funzionato, quindi ha iniziato dall’interno, implementando un programma di tutoraggio globale per promuovere l’apprendimento e lo sviluppo perpetuo dei dipendenti e dare la priorità all’assunzione di più millennial, che ora si dice che rappresenti il 67% della forza lavoro di Estée Lauder. Tali cambiamenti hanno permesso all’azienda di compiere mosse accattivanti sul palcoscenico mondiale, comprese le acquisizioni di Smashbox, Becca e Too Faced, tutti i marchi di bellezza con focus sui giovani, l’ultimo dei quali vanta 12,5 milioni di follower su Instagram. “Parte della sua eredità sta davvero facendo passi da gigante verso la conquista deli millennial”, dice Hahn-Griffiths. “Ha preso una società che è in vita da generazioni e lo ha reso rilevante per il pubblico emergente di tutto il mondo.”

E anche se non tutte le iniziative sono andate secondo i piani – Estée Edit, una linea focalizzata sui millennial con Kendall Jenner, è stata chiusa dopo soli 18 mesi sugli scaffali di Sephora – quelli non sembrano aver danneggiato la linea di fondo di Freda. La capitalizzazione di Estée Lauder è cresciuta da circa $ 5 miliardi nel 2009 a oltre $ 60 miliardi di oggi. “Senza perdere i nostri vantaggi di crescita, stiamo instillando una mentalità più imprenditoriale per assicurarci di rimanere agili e agire con decisione”, ha detto Freda in una dichiarazione a Forbes. “Questo ci dà le migliori qualità di un’organizzazione ben finanziata e strutturata ma con lo spirito sfidante di una startup”.

Assenti dalla lista di quest’anno sono le donne. È sconvolgente. L’anno scorso, l’amministratore delegato di Campbell Soup Co., Denise Morrison, che da allora si è dimessa, è stata l’unica donna a entrare in classifica. Il RI attribuisce la mancanza di rappresentanza delle dirigenti femminili al fatto che, in media, l’indice di familiarità con il pubblico generale è del 12%, mentre quella delle controparti maschili è del 15%. Ma Hahn-Griffiths è sicuro che questa tendenza cambierà presto, e dice che l’amministratore di GlaxoSmithKline, Emma Walmsley, è una da monitorare. “È la prima donna a gestire un’importante azienda farmaceutica ed è stata davvero dirompente”, dice. “Prevediamo che il numero delle donne cep aumenterà in modo significativo e pensiamo che Emma, per quello che è e ciò che rappresenta, sia un modello di riferimento”.

Metodologia

Per determinare l’elenco, il RI ha intervistato più di 230.000 persone in 14 paesi nel periodo da gennaio a febbraio 2019. Tutti i 140 amministratori delegati considerati erano tenuti a guidare società conosciute da almeno il 50% della popolazione generale. Gli amministratori delegati stessi dovevano essere conosciuti con almeno il 10% della popolazione generale. L’elenco è in ordine alfabetico.