Articolo tratto dal numero di ottobre 2022 di Forbes Italia. Abbonati!
L’eccellenza dell’artigianalità nella profumeria di lusso è il motore alla base del successo di Xerjoff Group. Una realtà che non conosce crisi, considerato che da 17 anni è in continua crescita, grazie a una strategia dettata dalla giusta combinazione tra estro italiano, design e moderne tecniche di produzione.
I suoi punti di forza sono semplici: forte identità italiana, senza però escludere lo sviluppo a livello internazionale, esclusività del prodotto, risultato di materie prime selezionate, e un business globale che si sviluppa su una rete distributiva di oltre 90 Paesi e 650 punti vendita, con boutique monomarca a Monaco, Milano, Lisbona, Dubai, Londra e Torino. Il tutto senza dimenticare la piattaforma digitale che consente di acquistare da ogni angolo del mondo preziosi kit in edizioni esclusive.
“Nel 2022”, dice Sergio Momo, ceo e proprietario di Xerjoff Group, “prevediamo di superare i 40 milioni di fatturato grazie all’opera di 42 dipendenti in Italia e 8 all’estero”. Non esiste un mercato specifico in cui il gruppo è maggiormente presente, e questo per via di una scelta strategica che punta su una politica commerciale più ampia. “Vogliamo diversificare il più possibile, esploriamo da sempre mercati inediti e apparentemente lontani dal consumo del lusso. Questa scelta si è rivelata spesso vincente, consentendoci di gettare le basi per futuri sviluppi commerciali. E ha pagato bene: oggi siamo a quota 101 mercati nel mondo, oltre al travel retail e ai monomarca Xerjoff”.
Tuttavia, restano importanti territori come il Medio Oriente, l’Europa, e fino a qualche tempo fa la Russia. Di recente si stanno rivelando importanti i mercati di Africa, Sud America e Cina, particolarmente interessati alla profumeria artistica. “Senza dimenticare che abbiamo ambiziosi progetti di espansione in Nord America e Sud Est asiatico”.
In casa Xerjoff, sanno bene quali siano i segreti per preparare un prodotto di successo. “Partiamo dalla coerenza, che per noi rappresenta le fondamenta. Poi crediamo sia cruciale conoscere nel modo migliore i nostri clienti e le loro aspettative. Per farlo è fondamentale studiare e analizzare le tipologie di interessi. Una volta gettate le basi proviamo anche ad andare oltre, anticipando le loro richieste future. Senza dimenticare la creatività, che rappresenta il fulcro di tutto il nostro lavoro e il risultato del successo: vortice produttivo, qualitativo, logistico e di comunicazione”.
Il gruppo, che ha la sede principale a Grugliasco, in provincia di Torino, ha compiuto un tragitto inverso rispetto a quello percorso normalmente da chi si afferma in campo mondiale. Non è partito dal nostro Paese per poi ampliarsi, ma all’inizio era più conosciuto lontano dai confini piuttosto che in patria. “Per una serie di ragioni, e anche per un caso dettato dal destino, Xerjoff fu lanciato prima nel mercato russo e medio orientale per poi approdare in Gran Bretagna e, a seguire, nel resto del mondo. Guardandoci indietro, nella primissima fase il mercato italiano fu abbastanza timido nei nostri confronti, salvo poi cambiare radicalmente modo di porsi. Però il brand Xerjoff nei primi dieci anni di attività era più conosciuto all’estero che all’interno dei confini europei, a eccezione del mercato inglese”.
Ma cosa significa oggi inserirsi nel lusso? E soprattutto, quest’ultimo è per pochi oppure la platea si sta ampliando? “Dipende sempre da che definizione vogliamo dare del lusso. Secondo il mio punto di vista, il lusso appartiene a chi lo capisce e lo riesce ad apprezzare. Il lusso è bellezza, non ricchezza. E per bellezza intendo tutte quelle opere che contengono armonie di forme, colori, suoni e odori che portano a un risultato speciale, unico”.
Purtroppo, gli aspetti qualitativi di un prodotto di eccellenza hanno spesso un costo alto, non alla portata di tutti. “Un prezzo giustificato dal percorso qualitativo ed etico, legato a fattori di ricerca, sperimentazione, creatività, unicità, produzione qualitativa e comunicazione mirata. Noi operiamo in un contesto di lusso accessibile, a un prezzo che un estimatore è pronto a pagare senza dover rimandare l’acquisto a tempi futuri come potrebbe accadere in altri settori, come l’automotive, il real estate o l’alta gioielleria”.
Sono oltre 140 i profumi sul mercato di Xerjoff (per prepararne uno ci vogliono dagli otto mesi a un anno), divisi in uno specifico percorso tematico e olfattivo, e questa è un’arma vincente del gruppo perché permette di ampliare la scelta, preservando gli assi principali del brand come creatività, qualità e made in Italy. Ma Xerjoff significa anche grande attenzione alla beneficenza. “Siamo convinti che un’azienda sana abbia doveri nei confronti del sociale, sia a livello nazionale, sia internazionale. È un aspetto culturale che tutti dovrebbero avere”.
E quando le basi sono così solide, nemmeno la pandemia può cambiare il modo di operare. “C’è stata una forte attenzione al commercio online, comunque già operativo attraverso una piattaforma dedicata, ma non si è registrato uno stravolgimento del nostro modo di lavorare. Abbiamo comunicato in modo diverso e alternativo tra noi, con i nostri distributori, fornitori e clienti finali, ma stiamo rientrando nello standard pre-pandemia. Sono un convinto sostenitore del confronto personale, specialmente in ambiti creativi e strategici: l’empatia è ancora un fattore importante per un gruppo di lavoro come il nostro”.
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