La top model Hailey Bieber ha prestato la sua immagine a brand come Jimmy Choo, Levi’s e Saint Laurent. Ora sta prendendo il controllo del suo nome e del suo futuro con Rhode, un’azienda di prodotti per la cura della pelle, con una lista d’attesa di 700.000 persone.
Hailey Bieber, top model e grande appassionata di skincare, può permettersi i cosmetici più esclusivi del mondo. Ma negli ultimi due anni, i prodotti che ha nascosto nella sua borsetta sono campioni poco glamour e non griffati che, molto probabilmente, non erano ancora disponibili al pubblico.
Hailey Bieber e la sua azienda di skincare
“Quando finisco il mio Peptide Glazing Fluid (siero della sua linea beauty Rhode, ndr), la mia pelle lo richiede subito”, ha detto Hailey Bieber a Forbes. “È stato così che ho capito si trattava di un prodotto valido, perché quando esaurisco i campioni non percepisco più allo stesso modo la mia pelle”.
A giugno, dopo molte anticipazioni da parte dei suoi oltre 60 milioni di follower sui social media e dai blog di bellezza sul web, Hailey Bieber ha svelato quali erano quei campioni senza logo: prodotti idratanti per la pelle e le labbra di Rhode, l’azienda di prodotti per la cura della pelle, fondata da Bieber nel 2020.
La domanda di Rhode ha rapidamente superato le aspettative di Bieber e le capacità della filiera. Dal lancio, ha attirato 700mila persone per tutti e tre i suoi prodotti (oltre al siero e al trattamento per le labbra, Rhode propone una crema che aiuta a idratare lo strato più esterno della pelle). Il suo rifornimento più recente ha visto le merci andare a ruba dagli scaffali a una velocità di 36 unità al secondo. Le entrate di Rhode nel 2022 sono “sulla buona strada” per raggiungere le otto cifre, ha affermato Bieber, ma ha rifiutato di fornire ulteriori dettagli.
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Da modella a imprenditrice
Per Bieber, 26 anni, il salto da modella a imprenditrice è stato sia un’evoluzione naturale sia un nuovo capitolo, inaspettatamente eccitante. Da bambina ha studiato come ballerina, ed è cresciuta osservando la madre e la nonna amministrare con cura la propria pelle, iniziando a fare la modella all’età di 17 anni. All’età di 18, Ralph Lauren l’aveva già reclutata per una campagna pubblicitaria estiva, e negli ultimi otto anni ha stretto accordi di sponsorizzazione con Jimmy Choo, Tommy Hilfiger, Saint Laurent e dozzine di altri nomi dell’alta moda. Dopo anni passati a prestare la sua immagine ai brand, e dopo che la pandemia ha chiuso le passerelle dando a Bieber abbastanza tempo libero per pensare a nuovi obiettivi a lungo termine, si è resa conto di voler andare oltre un normale accordo di licenza.
“Ho prestato denaro, il mio nome e la mia faccia al processo creativo di altre persone”, ha detto Bieber al pubblico al del Forbes Under 30 Summit di ottobre a Detroit. “Ma penso che, in realtà, mi abbia aiutato a sviluppare la mia visione in molti modi. Ti dà molta forza essere al comando.
Questo non vuol dire che Bieber non abbia avuto remore a lanciarsi nel mondo dell’imprenditoria. Nonostante il suo successo come modella e la reputazione di appassionata di bellezza, Bieber ammette di lottare con i dubbi. Una delle cose di cui si preoccupava di più prima di lanciare Rhode era se a qualcuno sarebbe importato. “La mia paura era di non essere presa sul serio”, ha detto. “Qualcuno mi prenderà sul serio come fondatrice e imprenditrice?”.
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Le incertezze di una celebrity
È un’insicurezza che suonerà familiare a chiunque abbia mai cambiato settore o avviato un’impresa dopo una carriera trascorsa a fare qualcos’altro. Ma Bieber nasce sotto una lente d’ingrandimento particolarmente spietata: per nascita è una Baldwin (sì, quella famiglia Baldwin) e per matrimonio una Bieber (con il cantante Justin), quindi è stata oggetto di una quantità di odio online. E fino a quando non ha avviato il suo canale YouTube durante la pandemia, era riluttante a interagire con la stampa. Non è solo una celebrità che avvia un marchio di prodotti per la cura della pelle. È una top model super osservata, che sarebbe stata giustificata se avesse scelto di rintanarsi nella sua villa da 25 milioni di dollari in California per evitare altro bullismo online.
“È davvero una grande scommessa”, afferma Michael D. Ratner, ex allievo di Forbes Under 30 creatore di OBB Media e socio fondatore di Rhode. “Quando sei Hailey, potresti diventare il volto di un marchio. Potresti continuare a lavorare senza rischi e metterti in tasca i soldi. Ma, ha detto Ratner, Rhode non è una celebrità per Bieber. La sua è una vera vocazione. “È sbarcata nel business della cura della pelle”, ha detto, “perché è il suo primo vero amore”.
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Ratner è uno dei numerosi esperti che Bieber ha reclutato per aiutarla a costruire Rhode. Ha chiesto a Ron Robinson, un chimico cosmetico con 30 anni di esperienza di lavoro con Clinique, La Mer, Revlon e il suo marchio, Beautystat, di aiutarla a creare le formule di Rhode. Ha anche assunto Lauren Ratner, altra alunna di Forbes Under 30 ed ex direttrice del marchio Reformation, per gestire il marketing (Ratner e Ratner sono sposati).
Come funziona il processo di produzione
I colleghi descrivono Bieber come infinitamente curiosa e per niente reticente a domandare quello che non sa. “Fa costantemente domande”, ha detto Lauren Ratner a Forbes. “Nel processo di sviluppo del prodotto, sono arrivate molte domande notturne sui nuovi ingredienti: ‘Diamo un’occhiata alla mucina di lumaca. Abbiamo preso in considerazione la mucina di lumaca vegana?’ era una domanda divertente. (Per chi non lo sapesse, la mucina o bava è il muco delle lumache che idrata la pelle e, in alcuni casi, elimina le rughe).
“Vuole farlo nel modo giusto e costruire davvero una squadra”, ha detto Michael D. Ratner. Che ha aggiunto come Bieber fosse risoluta nella sua visione di avere un’azienda per la cura della pelle di proprietà femminile, e finanziata da donne. “Penso che volesse una sua proprietà”, ha detto. “Ha investito una parte dei suoi soldi per sostenere questo progetto e per mostrare alla gente il suo reale impegno” (Rhode ha rifiutato di commentare esattamente quanti soldi ha investito Bieber).
Per Bieber, farlo ‘nel modo giusto’ ha significato assumere una posizione senza compromessi sullo sviluppo del prodotto. Lei, i Ratner e la Robinson descrivono il processo di approvazione per la glassa peptidica della pelle di Rhode come un viaggio di 17 round di iterazione e riformulazione, che si è concluso solo quando il prodotto ha finalmente soddisfatto i suoi standard.
“Penso che sarebbe molto facile per me approvare qualcosa che è perfetto al 95% e stare bene con il 95 invece di aspettare che sia al 100%”, ha detto Bieber. “Quello che sto imparando è che la qualità di questo marchio è davvero molto importante per me”.
La forza del marchio Rhode
Dato altrettanto importante: il prezzo. I tre prodotti Rhode costano ciascuno meno di 30 dollari perché Bieber crede che le persone non debbano pagare di più per avere una pelle fantastica.
Quando si è deciso come chiamare l’azienda, potrebbe essere stato più facile per Bieber capitalizzare i suoi due nomi famosi. Invece ha usato il suo secondo nome meno conosciuto: Rhode, che le è stato tramandato dal lato materno della famiglia. “Suonava così forte e bello da solo”.
Il suo sogno, ha detto, è quello di costruire un marchio che sia ancora in circolazione tra 20, 30 o anche 40 anni e che i consumatori del futuro comprino Rhode per quello che fa per la loro pelle, non per chi è il fondatore. “Penso che sarebbe davvero fantastico”, ha detto Bieber, “se le persone adorassero il marchio solo perché amano il prodotto”.
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