Articolo tratto dal numero di febbraio 2024 di Forbes Italia. Abbonati!
Dalla A alla Z e poi on, via! C’è già nel nome di Amazon la tendenza a non conoscere limiti. Certamente nel suo garage di Seattle Jeff Bezos non lo ha scelto per questo motivo 30 anni fa, quando pensava a una sconfinata libreria online, come il Rio delle Amazzoni. Ma dal 1994 quel fiume di business ha invaso numerosi campi, senza mai fermarsi. E quest’anno continua a scorrere: negli Stati Uniti cominceranno le vendite online delle auto e arriveranno le consegne con i droni anche in Europa, a partire dall’Italia. Come si fa a costruire da un e-commerce di libri il più potente centro economico e culturale del mondo, contro il quale sembra non potere nulla (almeno finora) neanche l’antitrust americano? Infischiandosene delle tradizionali teorie di management e usando tanta tecnologia per servire, seguire e inseguire i clienti.
Tutti conoscono Amazon, quasi tutti hanno almeno comprato qualcosa nel suo negozio online, ma pochi hanno idea dell’ampiezza dei business che vanno sotto quel nome, che in Borsa vale circa 1.600 miliardi di dollari (quotazione dell’ultima settimana di gennaio): dai servizi cloud (Amazon Web Service è la principale fonte di ricavi) alla produzione di film (Metro Goldwyn Mayer, comprata nel 2021 per 8,45 miliardi di dollari), dall’assistenza medica e la consegna di medicinali (Amazon Pharmacy) ai servizi finanziari (Amazon Lending fa prestiti ai commercianti, poi c’è la carta di credito Amazon Prime), dal commercio fisico di generi alimentari (Whole Foods Market) alla piattaforma di streaming (Prime Video).
Che cos’è, quindi, oggi Amazon? Un colosso dell’e-commerce? Una media company o, meglio, una tech company? Oppure un gruppo di logistica avanzata? Domande sbagliate. Amazon è una conglomerata di nuova generazione che, soprattutto dal 2020, continua a crescere nutrendosi in campi diversi e grazie a un complesso sistema di vasi comunicanti. “La maggior parte di noi tende a definire il business secondo i confini tradizionali dell’industria. Se sono una banca, sono nel settore bancario e le altre banche sono la mia concorrenza. Ma i confini delle industrie stanno sfumando oggi. E Amazon può entrare nel settore bancario: ha molti clienti e inizia a fare prestiti alle piccole e medie imprese”, spiega Sunil Gupta, docente dell’Harvard Business School dove ha studiato il caso Amazon. Nelle scuole di management viene insegnato a concentrarsi sul proprio business? Bezos ha proceduto in maniera controintuitiva, spesso disorientando il mercato con le sue mosse.
Trent’anni dopo il percorso è sorprendente. Amazon ha cominciato vendendo libri, poi ha aperto il suo negozio ad altri rivenditori ed è diventata un marketplace dove si può acquistare di tutto. Quindi, fra la sorpresa generale (vuole forse fare concorrenza a Microsoft e Ibm?), è arrivato il cloud: un’infrastruttura che serve a se stessa e poi viene venduta ad altri (Netflix compresa, ad esempio). E poi è arrivato l’hardware, cioè il Kindle, che apre un mercato in cui diventa subito leader. “Amazon è molto brava nel muoversi con il cliente. Se il cliente passa da libri agli ebook, si muove in quella direzione. Se i clienti passano dai dvd allo streaming, li segue”, spiega ancora Gupta.
A differenza delle aziende tradizionali, Amazon non punta su prodotti sempre migliori e magari a prezzi più convenienti, ma sui clienti e sui dati: quando li hai e sai gestirli puoi fare di tutto. Nell’e-commerce è il leader indiscusso del mondo occidentale: 310 milioni di clienti in 100 paesi e una raccolta pubblicitaria di circa 3 miliardi. Attorno al grande magazzino digitale è stato costruito un sistema dove tutto si tiene: con il servizio Prime ha portato la rivoluzione nella logistica (nel 2005, in Italia dal 2015) alzando le aspettative dei clienti con la promessa (mantenuta) di consegnare qualsiasi cosa nel tempo più breve possibile. Gli abbonati nel mondo sono circa 200 milioni e, calcolando mediamente 100 dollari ciascuno, garantiscono 20 miliardi l’anno conquistati anche con molti incentivi: la musica, le serie tv, i film, i libri. “Quando vinciamo un Golden Globe, questo ci aiuta a vendere più scarpe”, ha detto Bezos in occasione dell’acquisizione della leggendaria major hollywoodiana Metro Goldwyn Mayer.
Su Amazon ormai si trova molto più delle scarpe. Da quest’anno si potranno comprare anche le auto, per il momento solo negli Stati Uniti. Il primo accordo è stato fatto con Hyundai, che già vende sugli stessi scaffali digitali diversi prodotti di elettronica. L’accordo prevede che basterà un clic per avere un modello della casa sudcoreana già immatricolato direttamente a casa o, a scelta, da ritirare in concessionaria. Ecco l’ingresso in un’altra industria, l’automotive, dove ci sono state molte resistenze nei confronti del canale digitale. Arriva Amazon e sembra tutto possibile (in effetti il nome che Bezos avrebbe voluto dare alla sua impresa era Cadabra, da abracadabra).
Non tutto quel che è uscito dagli uffici di Seattle ha funzionato, come accade spesso quando si fa innovazione. Nel 2022 Amazon ha chiuso tutte le librerie old style aperte a partire dal 2015, ma non si è certo ritirata dal commercio fisico (soprattutto alimentare, ma sta esplorando altri settori), così come ha fatto lo stesso anno con Amazon Care, progetto nato per entrare nel mercato della salute e poi sostituito da Amazon Pharmacy, lanciata dopo l’acquisizione della startup PillPack e della società di teleassistenza OneMedical. Nel 2023, poi, c’è stata una brusca frenata sui supermercati senza casse. Il fallimento più grande resta probabilmente il Firephone, lo smartphone lanciato dieci anni fa e durato lo spazio di 12 mesi. Ma il lavoro fatto nel tentativo di inserirsi nella competizione fra Apple e Samsung è poi servito per i dispositivi Alexa, che sono diventati leader nel mercato degli assistenti vocali.
Insomma, sarà sempre più difficile fare a meno di Amazon: Alexa è già in casa, il catalogo cresce ogni giorno e le consegne saranno sempre più veloci grazie ai droni. Facile? Non proprio. Il lavoro sulle consegne con i droni è cominciato nel 2013, con un team composto da ricercatori, ingegneri ed esperti del settore aerospaziale. Nel dicembre 2022 il servizio Prime Air è stato autorizzato in alcune zone della California e del Texas ed entro quest’anno arriverà in in Italia, primo paese fuori dagli Stati Uniti. È stato possibile lavorando su una nuova generazione di drone, più silenzioso e in grado di vedere ed evitare gli ostacoli, quindi più sicuro. Così Amazon apre un altro mercato, conquista nuove posizioni e diventa sempre più potente. Quando arriverà qualcuno in grado di sfidarla?
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