Sargento, gruppo da 1,8 miliardi di dollari di fatturato, continua a innovare i suoi vendutissimi prodotti: cheddar, mozzarella e formaggi filanti. Il tutto senza quotarsi in Borsa. E l’amministratore delegato Louie Gentine, terza generazione imprenditoriale della famiglia, ha un piano per continuare a staccare la concorrenza.
Quando si tratta di lanciare un nuovo tipo di formaggio nei negozi, molte aziende spendono milioni per sviluppare un prodotto, senza investire molti altri soldi nel marketing. Sargento, però, come spiega l’amministratore delegato di terza generazione Louie Gentine, spende milioni anche in pubblicità, per assicurarsi che una nuova varietà di cheddar o di mozzarella venga ben accolta.
“Non le chiamo grandi scommesse perché non penso che siano scommesse”, dice il 49enne presidente, che è succeduto al padre nel 2013. “Valutiamo bene le nostre opportunità. Sono ottimi investimenti e abbiamo avuto più successi che fallimenti”.
Questa strategia ha aiutato Sargento, che ha sede nel Wisconsin, a mantenere la sua posizione di superpotenza nel mercato dei formaggi, con ricavi annui per 1,8 miliardi di dollari. Ora che l’azienda entra nel 71esimo anno di vita, la sua fetta dell’industria casearia statunitense – che vale 14 miliardi di dollari – continua a crescere. Oggi è la prima in America per vendite di formaggio naturale: una posizione conquistata nell’ultimo decennio sotto la guida di Gentine, che ha portato la quota di mercato al 13%.
Questioni di famiglia
Sargento resta una società al 100% a proprietà familiare. Questo elemento le ha dato un vantaggio in una fase di consolidamento dell’industria, tra le pressioni sui prezzi esercitate dai concorrenti private label e forti oscillazioni del costo del latte. Contando anche Gentine, ci sono in tutto 60 azionisti, tutti discendenti di Dolores e Leonard Gentine, morti rispettivamente nel 2012 e nel 1986. Forbes calcola che il totale delle loro quote valga 1,1 miliardi di dollari.
Le proprietà familiari sono più comuni nel mercato del formaggio che in altri rami dell’industria alimentare. I Gentine competono con molte altre dinastie, tra cui la Leprino Foods del miliardario James Leprino, che ha sede a Denver e ha vendite annue per 3,5 miliardi di dollari. C’è poi la canadese Saputo (12,6 miliardi di fatturato), che è quotata ma è stata fondata ed è controllata dal miliardario Lino Saputo e dalla sua famiglia.
In cima alla piramide dei gruppi del formaggio c’è Lactalis, altro gruppo a proprietà familiare. Il più grande produttore al mondo ha sede in Francia, ma ha un’importante attività negli Stati Uniti, in quanto proprietaria di Stonyfield Organic, dello yogurt Siggi e del brand Kraft, che ha acquistato per 3,2 miliardi di dollari da Kraft-Heinz nel 2021. Lactalis è tutta di proprietà dell’amministratore delegato, Emmanuel Besnier, e dei suoi due fratelli. Forbes stima il loro patrimonio combinato in 43,2 miliardi di dollari.
La forza dell’agilità
Rispetto a questi giganti, Sargento è più piccola e agile. Gestisce quattro stabilimenti per la produzione e il confezionamento di formaggi nel Midwest e ha una sua flotta per il trasporto, che consegna il 25% dei prodotti. È stata opportunista: decenni fa, quando il marchio Kraft non era molto ben visto dalla società madre Kraft-Heinz, Sargento approfittò del momento e aumentò la sua quota di mercato.
“Vent’anni fa Kraft era il grande nome del business e ha lasciato tante opportunità per aziende come Sargento di emergere e crescere”, dice Richard Guggisberg, proprietario di Guggisberg Cheese, un’azienda a proprietà familiare da 100 milioni di dollari con sede in Ohio, inventrice del Baby Swiss.
A rendere ancora più impressionante la crescita di Sargento è che i profitti, nel settore dei formaggi, sono esigui. Il margine netto di Saputo per quest’anno è dell’1,5%, la sua media su cinque anni è del 3,4%. Sargento non vuole commentare numeri specifici, ma dice che i suoi profitti sono triplicati da quando Gentine ha preso il comando.
Gentine dice che, per restare competitiva e aumentare le vendite, Sargento è tra le aziende di formaggio che spende di più in pubblicità e supporto logistico ai rivenditori di alimentari. “Non c’è nessuno che innovi al ritmo costante con cui lo facciamo noi, e questo ci garantisce quella possibilità di aumentare la quota di mercato”, aggiunge Gentine, che ha iniziato a lavorare nell’azienda di famiglia a 13 anni, lavando i camion che consegnavano il formaggio.
La storia della famiglia Gentine
Nel dopoguerra Leonard Gentine era un imprenditore che possedeva diverse attività – tra cui un’impresa di pompe funebri – a Plymouth, nel Wisconsin, un paese che oggi ha poco meno di novemila abitanti e si trova un’ora di macchina a nord di Milwaukee. Quando decise di gestire una salumeria, alla fine degli anni ’40, aprì il Plymouth Cheese Counter nella rimessa della Gentine Funeral Home. Nel 1948 aveva una fiorente attività di vendita di formaggi su ordinazione postale, che spediva prodotti in tutto il paese.
Presto Gentine si trovò a preconfezionare i formaggi su larga scala, quando lui e il suo socio e designer Bill Lindstedt trovarono un modo per sigillare il formaggio sottovuoto nella plastica. Quell’invenzione permetteva al formaggio Sargento di durare più a lungo e per un certo periodo le diede un chiaro vantaggio. Nel giro di qualche anno, Sargento vendeva formaggio confezionato pre-affettato, che divenne subito un prodotto immancabile nei negozi di alimentari. Presto seguì anche il formaggio grattugiato confezionato.
Sargento continuò a crescere sotto la guida di Lou – figlio di mezzo di Leonard e padre di Louie -, che divenne ceo nel 1981. Mentre Louie cresceva, così faceva Sargento. Il futuro ad guardava il padre, assieme agli zii Lee, Larry ed Ed Sturzl, portare l’azienda di famiglia a nuove vette. Dopo essersi laureato alla University of Notre Dame e avere ottenuto un mba a Loyola, Louie lavorò fuori da Sargento per tre anni, come banchiere commerciale a Chicago. Quando entrò in Sargento, nel 2000, iniziò come associate marketing manager, incaricato della linea di formaggi grattugiati. Si muoveva tra vari dipartimenti chiave: prodotto, approvvigionamento e vendita al dettaglio. Quando suo padre lasciò la carica di amministratore delegato dopo più di 30 anni, nel 2013, fu Louie a prendere la guida.
La terza generazione al comando
Nel suo primo decennio da ad, Gentine ha fatto crescere Sargento del 4% all’anno. Un risultato ottenuto con “grande attenzione sui processi e su aspetti come il controllo qualità” e con la scommessa su formulazioni naturali che evitano agenti per processare il prodotto e additivi, dice Ed Zimmermann, fondatore della società di consulenza californiana The Food Coonector, che ha lavorato per 30 anni nell’industria del formaggio. “Un elemento su cui hanno lavorato molto bene è rendere speciale l’esperienza quotidiana di mangiare il formaggio. Il loro è una sorta di champagne del cheddar. Il loro brand significa davvero qualcosa”.
Ora, però, c’è più competizione da Kraft, sotto il gruppo Lactalis. A marzo Kraft Cheese ha lanciato il suo primo prodotto nuovo dall’acquisizione da parte di Lactalis tre anni fa. I Signature Shreds (tre miscele di cheddar, mozzarella e formaggio messicano) sono stati progettati per sciogliersi meglio, perché i pezzi sono più larghi.
Intanto Sargento continua a innovare, soprattutto nel settore degli snack. Gentine dice di aspettarsi che l’azienda cresca del 5% annuo nel prossimo futuro. Anche Sargento sta cominciando con le acquisizioni. Nel 2022 ha comprato, per una cifra non divulgata, uno dei principali brand di strisce di formaggio degli Stati Uniti, Baker Cheese, acquistata dalla quarta generazione della famiglia che la possedeva da più di 100 anni.
Gentine afferma di volere che Sargento rimanga sempre una questione di famiglia, e questo vale anche per le aziende a guida familiare che acquisisce e per le sue migliaia di dipendenti. Nel 2006 oltre 100 lavoratori di una fabbrica Sargento si sono divisi un jackpot da 206 milioni di dollari di Powerball. Nonostante ciò, molti vincitori lavorano ancora in azienda. È quel genere di posto. Ci sono circa 110 dipendenti che lavorano a Sargento da più di 30 anni, tra cui uno che sta per festeggiare i 60.
“Nella nostra attività ci siamo sempre concentrati sul lungo periodo”, dice Gentine. “Questo ci permette di continuare a investire e, in definitiva, di fare ciò che è giusto non solo per il business, ma anche per i 2.600 membri della nostra famiglia”.
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