Takaya Awata ha trasformato una piccola tavola calda locale nel gigante del fast food Toridoll Holdings. Ora vuole assaporare il successo globale.
Quando Takaya Awata usò i suoi magri risparmi per aprire un piccolo ristorante a Kakogawa, una città costiera oltre il Mare interno di Seto in Giappone, l’allora ventitreenne lo chiamò Toridoll Sanban-kan, o “negozio Toridoll numero 3”. Era una promessa a se stesso: diceva che i negozi numero uno e due erano solo questione di tempo, che presto avrebbe raggiunto il suo modesto obiettivo di possedere tre ristoranti.
Quarant’anni dopo, la Toridoll Holdings di Awata, quotata a Tokyo, ha una rete di quasi 2.000 ristoranti fast food in 28 Paesi e regioni che si dividono in 21 marchi. Il fiore all’occhiello è Marugame Seimen, la più grande catena di noodle udon del Giappone, sia per fatturato che per numero di negozi. Il successo dell’imprenditore nel fast-food lo ha reso miliardario e ha affinato le sue ambizioni.
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Takaya Awata e il sogno di un’azienda da mille miliardi di yen
“Vorrei che Toridoll competesse su scala globale”, dice il presidente e ceo 62enne dalla sua sede centrale nel distretto di Shibuya a Tokyo, aggiungendo che aspira a farne un’azienda da mille miliardi di di yen (circa 7 miliardi di dollari) di fatturato nel prossimo decennio. Per raggiungere questi ambiziosi obiettivi, Awata vuole ridurre la dipendenza di Toridoll dai clienti giapponese in un mercato interno in contrazione e concentrarsi sull’espansione all’estero.
Il settore globale della ristorazione fast è cresciuto a un tasso di crescita annuo composto del 5% tra il 2019 e il 2023, superando i mille miliardi di dollari. È il settore in più rapida crescita nel mercato generale della ristorazione, afferma via mail Tommaso Nastasi, partner di Milano presso la società di consulenza Deloitte. Ma in Giappone, un Paese che sta affrontando le sfide di una popolazione che invecchia, meno posti di lavoro a tempo pieno e salari stagnanti, i gestori di catene di ristoranti devono anche fare i conti con l’aumento dei costi e la carenza di manodopera.
Inoltre, il settore alimentare del Paese è estremamente competitivo, nota Awata. Crescere a livello nazionale significherebbe strappare quote di mercato a rivali come Hanamaru, la catena locale di udon di proprietà del gigante in pista da più di un secolo Yoshinoya Holdings, e Zensho Holdings quotata a Tokyo, nota anzitutto per la sua diffusa catena di beef-bowl Sukiya, fondata dall’altro miliardario Kentaro Ogawa. Toridoll deve anche vedersela con colossi americani come McDonald’s e KFC, che insieme hanno oltre 4.000 negozi in Giappone.
La concorrenza, secondo l’analista Shun Igarashi di Daiwa Securities, che ha sede a Tokyo, per i clienti non proviene solo da altri ristoranti, ma anche dai bento box e dalle polpette di riso dei minimarket, nonché dai pasti pronti dei supermercati. “Con la diversificazione delle tendenze alimentari, le aziende si stanno dando da fare per conquistare nuovi clienti”, dice.
Takaya Awata diventa miliardario
Nonostante ciò Toridoll, sostenuta in parte dall’afflusso di turisti in Giappone, ha registrato un fatturato record di 232 miliardi di yen nell’ultimo anno fiscale conclusosi a marzo, con il 38% generato all’estero. L’utile netto è aumentato del 48% a 5,7 miliardi di yen, aiutato da uno yen debole che ha rafforzato i profitti riportati in patria dalle filiali estere. Ma le azioni di Toridoll, che erano state scambiate a multipli di guadagno elevati dopo la pandemia, quando le persone hanno ripreso a mangiare fuori, hanno subito una correzione del 5% negli ultimi 12 mesi. Awata, che è diventato miliardario l’anno scorso e si è guadagnato un posto tra i 50 uomini più ricchi del Giappone, ha un patrimonio netto recentemente calcolato in 1,1 miliardi di dollari.
Entro marzo del 2028, Toridoll punta a un aumento di oltre tre volte dell’utile netto a fronte di 420 miliardi di yen di vendite, di cui quasi la metà verrà dall’estero. Ciò può essere ottenuto, spiega, più che raddoppiando il numero totale di negozi, fino a quota 4.900, di cui 3.000 saranno filiali all’estero. (La società possiede tutti tranne quattro dei suoi quasi 1.100 negozi nazionali, mentre metà dei suoi 861 negozi all’estero sono gestiti come franchising o joint venture). Awata afferma di aspettarsi che i ricavi all’estero siano più alti, arrivando vicini al 60% del totale nei prossimi da tre a cinque anni.
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L’espansione all’estero
Il marchio di punta di Toridoll, noto come Marugame Udon fuori dal Giappone, ha già 264 negozi all’estero, in località agli antipodi come le isoe Hawaii e Phnom Penh. Awata soddisfa i gusti locali, offrendo, ad esempio, brodo piccante in Indonesia e ciotole di udon fredde con insalata verde e pollo fritto negli Stati Uniti. Oltre alla catena di udon, il portafoglio dell’azienda include ristoranti che servono una varietà di cucine internazionali, dallo street food asiatico, ramen e yakitori ad alcuni piatti occidentali, tra cui pizze e pancake.
Secondo un rapporto pubblicato a giugno dal quotidiano Nikkei, il 44% dei gestori di ristoranti giapponesi con punti vendita all’estero sta pianificando di aggiungerne di nuovo, in netto aumento rispetto al 28% del rilevamento pubblicato l’anno scorso. Zensho, ad esempio, prevede di aprire 1.450 nuovi negozi entro il prossimo marzo, di cui oltre il 90% si troverà all’estero. Nel frattempo, Food & Life Companies, basata a Osaka e conosciuta per la sua catena di sushi su nastro trasportatore Akindo Sushiro, con oltre 1.100 ristoranti in tutta l’Asia, è approdata negli Stati Uniti ad aprile.
Awata, tuttavia, è convinto di avere la ricetta segreta per avere successo. “Abbiamo riflettuto molto su come attrarre i clienti”, afferma. “Lavoriamo per creare momenti che gli facciano dire: “Ah, però: sembra buono””.
Molto di più di cibo economico in ambiente informale
Appena prima di mezzogiorno di un giorno feriale di maggio, la folla del pranzo aveva iniziato a mettersi in fila fuori dal punto vendita Marugame Seimen nel quartiere degli uffici di Shinjuku a Tokyo. Il ristorante self-service è noto per i suoi prezzi abbordabili e per piatti bestseller come i kamaage udon con salsa dashi a base di brodo di pesce. Ma non si tratta solo di consumare cibo economico in un ambiente informale. Una cucina aperta consente ai clienti di vedere i noodles in stile Sanuki a base di farina di grano mentre vengono impastati, arrotolati, tagliati e cotti, rendendoli una delizia per gli occhi oltre che per il palato.
Dopo aver ritirato il loro udon, che parte da 340 yen, meno di 3 dollari, a ciotola, i clienti possono aggiungere condimenti gratuiti illimitati come cipollotti e zenzero tritato, completando il tutto con una guarnizione di croccanti pezzetti di tempura. Marugame Seimen è molto più del suo cibo fresco e conveniente, insiste Awata. “Non stiamo solo vendendo un prodotto”, dice. “La cosa più importante è vendere il valore dell’esperienza“.
Emil Fazira, responsabile delle ricerche sul food presso la società di ricerca britannica Euromonitor International di Singapore, concorda sul fatto che questa è la direzione verso cui si sta muovendo il settore del fast food: “Servizi rapidi e senza interruzioni, ma allo stesso tempo… qualcosa di unico”.
Crescita e acquisizioni future
Awata ha appena alzato la posta assumendo menshokunin, maestri dell’udon, in tutti i suoi 840 punti vendita Marugame in Giappone. Per ottenere il posto dovevano superare un test, e solo il 30% ce l’ha fatta. “Con questa [attenzione all’esperienza culinaria] come nostro principale vantaggio competitivo, vorremmo conquistare il mercato globale”, rivela.
Per realizzare questa ambizione, Awata ha stanziato 100 miliardi di yen per le acquisizioni. Finora, circa il 20% di tale importo è stato impiegato, anche se l’azienda afferma di aver ricevuto oltre 100 proposte di investimento da vari marchi. Nel frattempo, Awata ha pianificato di aprire più filiali sia per Marugame che per la catena di noodle di riso Tam Jai di Hong Kong, i due maggiori motori di fatturato all’estero dell’azienda.
A marzo, Marugame ha aggiunto il Canada al suo portfolio, che include l’Asia (tranne la Cina continentale, a seguito di una vertenza con un partner in franchising nel 2022), gli Stati Uniti e il Regno Unito. Tam Jai aprirà nuovi avamposti in Australia, Nuova Zelanda e Filippine entro la fine dell’anno e in Malesia all’inizio del 2025. Toridoll ha acquistato Tam Jai nel 2018 per 243 milioni di dollari, il suo più grande acquisto fino ad oggi, e ha reso pubblica la società sulla borsa di Hong Kong tre anni dopo, mantenendo una quota di proprietà del 74%.
Aaron Jourden, direttore della ricerca presso la società di consulenza statunitense per ristoranti Technomic, afferma via email che anche se Toridoll ha “un forte marchio differenziato con Marugame”, l’azienda ha bisogno di catene di fast food occidentali che servano piatti come hamburger, pollo fritto e pizza se vuole competere con giganti come McDonald’s e Yum! Brands.
Oltre il Giappone
Awata concorda sul fatto che i noodles sono “un po’ di nicchia”, mentre il mercato per i piatti occidentali è molto più ampio. Ciò lo ha portato a spendere 93 milioni di sterline (118 milioni di dollari) l’anno scorso per acquistare Fulham Shore, l’operatore quotato a Londra delle pizzerie Franco Manca e della catena di ristoranti The Real Greek, con rispettivamente 70 e 26 negozi. Awata vuole portare Franco Manca lontano, dato che vede potenziale nella catena britannica, che prepara pizze con pasta madre davanti ai clienti e ha già un negozio in Spagna.
Secondo il ceo di Fulham Shore, Marcel Khan, “Awata- san non investe in nessuna attività che non abbia un elemento di kando”. La parola giapponese denota un profondo legame emotivo, una filosofia aziendale che Awata condivide con altre grandi aziende giapponesi, come il gigante dell’elettronica Sony.
L’imprenditore afferma che mentre lottava contro le avversità per creare la sua impresa, è stato anche ispirato dal successo di Ogawa di Zensho, un ex sindacalista e operaio di un cantiere navale, dopo averlo visto in copertina su Forbes Asia nel 2011. Awata afferma: “Anche io volevo creare un’attività di ristorazione giapponese riconosciuta a livello mondiale”.
Il primo ristorante di Awata
Il percorso di Wata verso l’imprenditorialità e il club dei miliardari non è stato facile. Aveva 13 anni quando suo padre morì e venne cresciuto dalla madre a Sakaide, una città nella prefettura di Kagawa. Abbandonò la Kobe City University of Foreign Studies per aiutare a sostenere la famiglia. E fu mentre lavorava in una caffetteria che scoprì la sua vocazione. “Ho trovato gioia nel cucinare, servire i piatti ai clienti e sentirmi dire quanto fossero deliziosi”, ricorda.
Determinato a risparmiare per aprire il suo ristorante, Awata è diventato camionista, il lavoro più pagato che potesse trovare, trasportando merci 24 ore su 24 e vivendo in un dormitorio aziendale. La vita era triste, dice, ma ha trovato conforto nell’atmosfera amichevole di un chiosco di pollo alla griglia della zona. Lo ha ispirato ad aprire il suo ristorante di yakitori, che ha gestito con la moglie. (Awata dice che il nome Toridoll non ha alcun significato e l’ha scelto perché è facile da ricordare).
Una visita alla fine degli anni Novanta nella città natale del suo defunto padre, Marugame, a Kagawa, famosa per i suoi udon Sanuki fatti con grano locale, sale e acqua, diede al ristoratore in erba un’idea nuova. Una bancarella di udon in particolare attirò lunghe file per i suoi noodles cucinati di fronte ai clienti. Il risultato fu il primo Marugame Seimen, fondato a Kakogawa nel 2000 (seimen in giapponese significa “preparazione dei noodles”).
La quotazione nel 2006
L’epidemia di influenza aviaria in Asia nel 2004 danneggiò le vendite nei negozi di yakitori di Awata, che a quel tempo erano cresciuti fino a una decina, e lo costrinse a rinunciare ai piani per un’Ipo. Cambiando rotta, riversò le sue energie nella crescita dei ristoranti di udon. Aprì una bancarella di noodle in un’area di ristorazione perché era un’opzione economica, poi aggiunse stand per ramen e noodle saltati in padella, rendendosi conto che avrebbe potuto raddoppiare o addirittura triplicare i suoi guadagni in un unico posto offrendo diverse opzioni di ristorazione.
La maggior parte di questa espansione fu finanziata da prestiti bancari e flussi di cassa, finché l’azienda non fu abbastanza grande da quotarsi nel 2006, quando aveva 100 punti vendita Marugame Seimen. “Se non ci fosse stata l’epidemia di influenza aviaria, non mi sarei espanso fino a questo punto”, dice. “Quindi, sembra che quel fallimento abbia portato a un successo significativo”.
La motivazione per passare alla scena globale arrivò da una visita alle Hawaii nel 2009, dove vedere la folla di turisti spinse Awata ad aprire il suo primo ristorante all’estero. Quel negozio Marugame Udon, aperto a Waikiki nel 2011, genera vendite mensili di oltre 100 milioni di yen, il fatturato più alto tra i suoi negozi in tutto il mondo, secondo Awata.
A partire dal 2015, ha speso più di 9 miliardi di yen in una serie di acquisizioni, accaparrandosi Wok To Walk nei Paesi Bassi quell’anno (convinto dalle lunghe file fuori dai suoi ristoranti); una quota del 49% nell’operatore della catena Boat Noodle in Malesia nel 2016; i bar informali Banpaiya e i negozi di ramen Zundo-ya in Giappone nel 2017; e una quota del 70% in MC Group, operatore di Monster Curry a Singapore, nel 2018.
I piani di successione
Come la maggior parte delle aziende di ristorazione, Toridoll è stata colpita duramente dal Covid-19 e ha subito una perdita di 5,5 miliardi di yen annuali fino a marzo 2021. Da allora è tornata a generare profitti, sostenuta da più pasti da asporto e idee come gli udon in tazza e il suo primo punto vendita drive-through. L’asporto ora rappresenta tra il 10% e il 20% delle vendite di Marugame in Giappone, afferma Awata, rispetto al 2% circa prima della pandemia. Awata tiene anche d’occhio i menu snack; Marugame ha recentemente introdotto gli “udonut”, ciambelle gommose fatte con pasta per udon, cosparse di zucchero a velo o polvere di curry.
Per mantenersi in forma, Awata correva mezze maratone, ma ora si limita a passeggiate mattutine, jogging e golf. Colleziona anche arte contemporanea, come le opere dell’artista cinese residente in Giappone Lou Zhenggang, nota per i suoi dipinti astratti monotoni. La collezione d’arte di Awata è cresciuta così tanto che ha comprato una casa nell’elegante quartiere Hiroo di Tokyo e l’ha trasformata in una galleria privata per le sue opere, aggiungendo un bancone per il sushi nel seminterrato.
Per quanto riguarda il futuro, ha tre figli adulti, ma dice che stanno tutti “facendo la loro vita” e non prenderanno in mano l’attività del padre. L’azienda afferma che annuncerà i piani di successione al momento opportuno. L’amministratore delegato spesso entra nei suoi ristoranti senza preavviso per assaggiare il cibo. Il più delle volte non viene riconosciuto dal personale e viene trattato come qualsiasi altro cliente. “A volte mi viene detto di aspettare in coda… e lo faccio”. Nel frattempo, si aggrappa al suo sogno di costruire un impero alimentare globale. “Ho questo desiderio di gestire una grande attività», dice. “Non voglio fermarmi qui”.
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