Junki Yoshida ha deciso che, a 75 anni, non è ancora arrivato il momento di smettere di fare l’imprenditore. Soprattutto se di mezzo c’è la sua creatura d’affari più importante. Un’azienda che, venduta circa 25 anni fa per una di quelle offerte che non si possono rifiutare, sembrava destinata a un lento e inarrestabile declino. Yoshida, invece, ha scelto di riprendersi ciò che era suo, impostando e attuando un piano di rilancio che sembra rendere tutti soddisfatti: lui stesso, l’azienda e i clienti, che sono tornati ad apprezzare ciò che per tanto tempo era diventata una piacevole abitudine.
La storia di Junki Yoshida
L’idea con cui Yoshida ha creato la sua fortuna negli Stati Uniti è figlia di un’abitudine nata in famiglia a Kyoto, in Giappone. La madre era solita preparare per il più piccolo di casa e i suoi sei fratelli una salsa particolare, presente anche nelle proposte del ristorante che la famiglia possedeva e gestiva in città, come Forbes.com ha ricostruito. A 19 anni, però, Junki decise di emigrare da solo negli Stati Uniti e arrivò a Seattle. Una scelta vissuta in modo traumatico dalla famiglia, che di fatto lo ripudiò: ancora nel 1968 gli Stati Uniti, agli occhi di molti giapponesi, erano i nemici della Seconda Guerra Mondiale.
Yoshida ha ricordato quel periodo in un’intervista a Forbes: “Non avevo un posto dove andare. Dovevo farcela. Dovevo sopravvivere”. Lavorò come giardiniere e in diversi ristoranti e passò cinque anni allenandosi, gareggiando e insegnando karate. Aprì alcune scuole di karate e insegnò in un programma di addestramento per la polizia. In un testo scritto di suo pugno, pubblicato sul sito di Oregon Business, lo stesso Yoshida ha spiegato: “Venivo per insegnare al Mac Club, alla Portland State e alla Pcc, e inoltre ero un istruttore capo di tattiche di difesa per l’accademia di polizia dell’Oregon. Era un lavoro fantastico. Nel 1982 ci fu una grave recessione negli Stati Uniti. L’Oregon era lo stato peggiore. La mia attività di insegnante così diminuì”.
La nascita di Mr. Yoshida’s
A questo punto cronaca e aneddoti si mischiano. Sempre su Oregon Business si legge che Yoshida e la moglie, in difficoltà economiche, non sapevano che cosa regalare per Natale a chi portava loro un pensiero. Pare che a un certo punto la moglie abbia proposto: “Perché non prepari la salsa segreta per la bistecca di tua madre? Preparala e regalala”. Il successo della salsa tra amici e conoscenti fu tale che, a quanto sembra, la moglie suggerì di far diventare quel prodotto un’attività imprenditoriale.
Junki cominciò a proporre la salsa, battezzata Mr. Yoshida’s, ai supermercati della zona, tra cui Costco, oggi una delle catene più grandi al mondo, che proprio in quegli anni apriva i primi due punti vendita a Seattle e Portland. Il lancio della salsa barbecue in stile giapponese arrivò nel 1982 e negli l’anni l’attività rischiò la bancarotta quattro volte, riuscendo sempre a cavarsela in qualche modo. La collaborazione con Costco fu però fruttuosa, perché posizionò Yoshida e la sua salsa in modo eccellente nel mercato americano e, a distanza di dieci anni dal lancio, gli permise anche di arrivare nel Regno Unito, sempre attraverso la catena di supermercati. Oggi il prodotto è spedito in Giappone, Regno Unito, Svezia, Taiwan, Australia, Corea del Sud e Islanda. Alla fine degli anni ’90 il fatturato superò i 20 milioni di dollari, per poi toccare i 25. L’attività cominciò ad attirare grande attenzione su di sé.
L’acquisizione di Heinz
In particolare fu Heinz a farsi avanti. Dopo qualche esitazione iniziale, Junki accettò la proposta. “Avevano circa 130 venditori in tutti gli Stati Uniti e 30 persone nel marketing”, ha detto a Forbes. “Era quasi garantito che il prodotto sarebbe cresciuto”. Le cose invece non andarono come previsto, come si legge nella nota ufficiale che ha annunciato il ritorno del fondatore alla guida della sua salsa: “L’acquisizione ha portato a un drastico declino della presenza al dettaglio del marchio e degli sforzi di marketing in tutto il Nord America, lasciando Mr. Yoshida praticamente dimenticato, mentre continuava a prosperare nei mercati del Giappone e dell’Asia-Pacifico”.
Il ritorno di Junki Yoshida
Insomma, gli investimenti e le strategie di Heinz offuscano quasi completamente quella salsa che da inizio anni ’80 si è fatta apprezzare da tanti consumatori. Lo scorso anno Junki – a quanto pare anche su spinta di uno dei nipoti, che oggi è presente nell’azienda e promette di diventarne la nuova guida – ha deciso che era arrivato il momento di riprendere in mano ciò che aveva creato, in un raro caso di riacquisto di un business.
L’edizione americana di Forbes ha definito questa operazione “la più significativa operazione di riacquisto nel settore alimentare del 2024”. Mentre Yoshida ha detto: “Sono la prova vivente che il sogno americano è possibile. Ho iniziato a produrre questa salsa nella mia cantina nel 1982, ed eccomi qui, a 74 anni, a ricominciare la mia attività. Questo marchio è il mio bambino, e lo sto riportando in vita per tramandare la sua eredità alla prossima generazione. I nostri clienti hanno atteso con ansia il ritorno della salsa. A un certo punto ricevevamo 300 e-mail al giorno che ci chiedevano di riportare il prodotto sugli scaffali. Questo è un grande momento per noi e per i nostri fedeli fan e partner”. Le vendite del quarto trimestre del 2024 dovrebbero aggirarsi sui 7 milioni di dollari: più o meno la stessa cifra che Heinz, oggi Kraft Heinz, aveva guadagnato con il marchio prima della vendita.
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