Come un imprenditore ucraino ha trasformato la sua app edtech in un fenomeno globale durante la guerra

Anton Pavlovsky, imprenditore ucraino quarantenne e fondatore di Headway Inc, che sviluppa app educative gamificate, si trovava a Londra quando è scoppiata la guerra in Ucraina nel febbraio 2022. A quel punto, Headway era già decollata, avendo raggiunto 20 milioni di utenti dalla sua fondazione nel 2019, e Pavlovsky stava visitando la nuova sede nel Regno Unito. Quando ha saputo che l’esercito russo aveva invaso la sua città natale, Kiev, dove si trovavano la sede centrale dell’azienda e 150 dei suoi dipendenti, il suo primo pensiero è andato alla sicurezza del suo team. “Non volevo lasciarli”, dice, “sono tornato di mia spontanea volontà”.

Cosa ha fatto Pavlovsky dopo l’invasione di Kiev

Ha lasciato il Regno Unito nel giro di poche ore, volando prima a Lublino, in Polonia, e poi in Romania, dove ha raggiunto a piedi il confine sud-occidentale dell’Ucraina. Il padre di Pavlovsky, un ex comandante dell’esercito di 60 anni, si è immediatamente arruolato di nuovo e ha incontrato suo figlio al confine.

Insieme hanno portato i dipendenti di Headway e centinaia di loro familiari fuori dal Paese e a Varsavia, in Polonia, dove l’azienda ha allestito un ufficio provvisorio. Alcuni hanno scelto di rimanere.

Come ha fondato Headway Inc

L’anno in cui ha fondato Headway, Pavlovsky era un 34enne responsabile dei prodotti presso un’altra startup, la società informatica Genesis Tech, e aveva il cuore spezzato per la fine del suo matrimonio durato cinque anni. “È stata dura”, racconta a Forbes, “ma mi ha portato a intraprendere un percorso di scoperta e riflessione su me stesso. Ho divorato libri di psicologia, abilità interpersonali, consapevolezza, e quello stress ha riacceso il mio amore per la lettura“. I libri alla fine hanno dato a Pavlovsky la forza di andare avanti con la sua vita. ”Dopo aver capito, ho avuto un’illuminazione. La maggior parte delle persone non ha la fortuna di intraprendere questo viaggio“, dice, ”per quanto io ami leggere, non tutti lo fanno”.

Ricorda ancora il momento esatto in cui ha deciso di trasformare questa consapevolezza in un’attività. Stava scorrendo un blog dell’autore di libri di business Lex Sisney, specializzato in strutture organizzative e scalabilità delle imprese, quando una domanda profonda lo ha colpito. “‘Cosa faresti se sapessi che sarebbe un successo garantito?’”, ricorda Pavlovsky. “Sono rimasto sorpreso perché mi chiedevo sempre: ‘Cosa dovrei fare per avere alte probabilità di successo?’. E qui era il contrario”, continua, “volevo solo offrire alle persone la possibilità di imparare, di studiare”.

Pavlovsky ha contattato Genesis con l’idea di un’app educativa basata sulla sintesi delle conoscenze tratte dai libri, e l’azienda ha investito 5 milioni di dollari nel corso del tempo in cambio di una quota di minoranza in Headway. “Sono stato fortunato perché molto spesso le persone devono presentarsi a centinaia di investitori, mentre io mi sono presentato praticamente a uno solo”, afferma.

Di cosa si occupa l’azienda

Headway Inc, da non confondere con l’omonima azienda americana che si occupa di salute mentale, è stata lanciata quattro settimane dopo. Oggi conta 160 milioni di utenti distribuiti su cinque prodotti. Forbes stima che il fatturato di Headway Inc. sia pari a 160 milioni di dollari e ne valuta il valore a 720 milioni di dollari. L’azienda impiega attualmente circa 450 persone e ha cinque uffici distribuiti in quattro paesi dell’Europa orientale.

Progettata per impedire agli utenti di scorrere senza sosta i social media, l’app Headway è una libreria di riassunti di libri di 15 minuti su argomenti che vanno dall’auto-miglioramento al business. Nel 2021, Headway ha aggiunto al suo portafoglio l’app di giochi cerebrali Impulse. Impulse è più incentrata sulla scoperta di sé e offre quiz e puzzle per aiutare le persone a determinare il loro QI, il tipo di personalità e altre abilità.

Tutti i contenuti del portfolio di Headway sono prodotti dai suoi dipendenti con un supporto limitato da parte dell’intelligenza artificiale. “Siamo un po’ all’antica in questo senso”, afferma Pavlovsky, amministratore delegato e maggiore azionista individuale, con una quota stimata del 33% nella società.

Le principali fonti di reddito

Headway monetizza il proprio portfolio attraverso tre principali fonti di reddito, la più importante delle quali è rappresentata dagli abbonamenti. Utilizza una strategia di prezzi altamente dinamica per ottenere il massimo da ogni utente. Dopo aver scaricato un’app Headway, agli utenti vengono proposti prezzi fino a 7,99 dollari a settimana (oltre 400 dollari all’anno), ma i pacchetti scontati e le offerte “regalo” a sorpresa possono far scendere il prezzo fino a 19,99 dollari o meno all’anno, a seconda dell’app. L’azienda integra poi questa offerta con funzionalità a pagamento, come le illustrazioni che accompagnano le lezioni. Ha anche una pubblicità limitata e guadagna commissioni sulle vendite di libri Amazon originate dall’app attraverso link di affiliazione. Pavlovsky afferma che Headway è redditizia dal 2020 e che ha continuato a crescere durante tutta la guerra in Ucraina. Il fatturato è cresciuto del 90% nel primo anno di conflitto su vasta scala nel 2022 e da allora è triplicato.

“Nessuno voleva abbassare il livello”, afferma Oleksandr Yaroshenko, capo dello staff di Headway. “Anton ha sempre promosso un dialogo aperto e molto trasparente”. Yaroshenko spiega che Headway aveva accantonato dei fondi in un fondo di emergenza ed è stata in grado di pagare le spese di trasferimento dei dipendenti senza intaccare i profitti del 2022.

I nuovi prodotti

Nello stesso anno, Headway ha lanciato un nuovo prodotto, Nibble, un’app destinata agli adulti più anziani che offre lezioni approfondite in ambito Stem e umanistico, che ora conta 6 milioni di utenti. Ha anche trovato una nuova fonte di entrate attraverso le vendite di abbonamenti B2B, accumulando 500 clienti aziendali.

“A un certo punto, stavamo parlando di combinare le app in una super app”, afferma Yaroshenko. Ma Pavlovsky ha mantenuto la sua strategia della “casa dei marchi”. “Quando vai in un ristorante molto elegante, ti vengono servite tre forchette, tre coltelli e c’è un coltello speciale per il burro”, spiega Yaroshenko, “Voleva essere molto specifico sugli strumenti da utilizzare per raggiungere un obiettivo specifico per ogni segmento di clientela”.

Così Headway ha continuato a lanciare nuovi prodotti. La prima è stata la piattaforma di life coaching AddMile nel 2023, seguita dall’app per l’apprendimento delle abilità sociali Skillsta nel 2024. Ma la maggior parte della crescita dell’azienda è derivata dall’espansione di Impulse e dell’app Headway, che sono passate da un totale di 20 milioni di utenti nel 2022 agli attuali 150 milioni. Insieme, le due app rappresentano oltre il 90% della base utenti di Headway.

Pavlovsky attribuisce questa crescita straordinaria all’uso da parte dell’azienda di strumenti di intelligenza artificiale come Midjourney e HeyGen per ottimizzare la propria strategia pubblicitaria. Questi strumenti funzionano generando rispettivamente un elevato volume di immagini e video che possono poi essere utilizzati per inondare Instagram, TikTok e altre piattaforme social con infinite iterazioni di annunci pubblicitari che vengono costantemente testati e migliorati. E Headway non ha paura di essere provocatoria nemmeno nel suo marketing. Un recente annuncio su Instagram recita: “Sì, l’IA ti ruberà il lavoro. Evolvi con Headway. Mantieni il tuo posto”.

La crescita

Nel 2024, gli annunci di Headway Inc hanno raccolto oltre 7 miliardi di impressions, attirando 46 milioni di nuovi utenti. L’azienda stima che gli strumenti di IA abbiano aumentato il ritorno sulla spesa pubblicitaria del 40% per gli annunci video. Oggi, gli annunci statici basati sull’IA generano il 20% dei nuovi abbonamenti e gli Stati Uniti rappresentano ora oltre il 50% delle entrate di Headway.

L’azienda ha anche ampliato le opzioni linguistiche delle sue app, passando dal solo inglese a 21 lingue su Impulse e 6 su Headway (dove, stranamente, l’ucraino non è un’opzione), consentendole di espandersi in più paesi.

Attualmente, Headway Inc sta sviluppando una piattaforma di apprendimento B2B progettata per aiutare le aziende a formare i dipendenti e intende continuare a rilasciare un nuovo prodotto ogni anno.

Gli scettici

Nonostante la sua crescita, gli scienziati dell’educazione sono scettici nei confronti dell’approccio frammentario all’apprendimento di Headway. “La tecnologia educativa riflette sempre le nostre ansie culturali. E penso che in questo caso l’ansia riguardi il tempo”, afferma Ioana Literat, direttrice del programma Technology, Media & Learning presso il Teachers College della Columbia University. “C’è questa idea che possiamo comprimere la conoscenza in unità sempre più piccole, che possiamo in qualche modo superare in astuzia il tempo stesso. Ma, come sanno gli scienziati dell’apprendimento, il vero apprendimento richiede in realtà lentezza“. La sua collega, la professoressa di scienze cognitive Lin Xiaodong, vede il valore delle app di Headway, definendole ”ottimi punti di accesso“ a un apprendimento più approfondito. Tuttavia, avverte che ”non c’è nulla che possa sostituire l’immersione totale nella lettura di un libro”.

Pavlovsky è d’accordo. Secondo alcuni dei suoi dipendenti, legge circa 70 libri all’anno. Il suo ufficio è ricoperto di libri dal pavimento al soffitto, così come la sala di lettura che ha allestito per i dipendenti. “I libri e la lettura sono molto importanti per me, ma ci rendiamo conto che non tutti sono così appassionati di libri”, afferma. “Offriamo un apprendimento adatto al mondo in cui viviamo”.

Il futuro

Pavlovsky prevede che la crescita continuerà. A luglio, Headway ha annunciato un “investimento strategico” da parte della società di venture capital Bullhound Capital con sede in Lussemburgo. “[Headway] mi ricorda alcuni nostri investimenti precedenti, come Spotify e Slack, dove i fondatori avevano visioni davvero grandi e hanno creato aziende più grandi del settore da cui provenivano”, afferma Per Roman, socio fondatore di Bullhound. Ha incontrato Pavlovsky per la prima volta nel 2023 a Marbella, in Spagna, in occasione di un evento. “Ho pensato subito che fosse un personaggio molto speciale, un tipo che è difficile non apprezzare”, afferma Roman, che ha stretto un legame con Pavlovsky grazie alla loro comune passione per l’apprendimento.

Pavlovsky prevede che Headway raggiungerà un fatturato annuo di 1 miliardo di dollari entro il 2029, momento in cui intende quotare la società alla Borsa di New York. E sta già preparando il terreno. All’inizio di questo mese ha visitato New York City, dove aprirà un ufficio nel gennaio 2026. “Vogliamo essere più vicini ai nostri clienti, al nostro mercato”, afferma.

La vita in Ucraina

Per quanto riguarda la vita in Ucraina, mentre la guerra continua, la stragrande maggioranza dei dipendenti di Headway è ora tornata a casa e l’azienda si è appena trasferita in un ufficio molto più grande, di quattro piani, a Kiev, per far fronte alla sua espansione. “Le persone qui sono estremamente talentuose, estremamente resilienti e hanno una grande voglia di vincere”, afferma Pavlovsky.

Quando è scattato l’allarme aereo nel bel mezzo della sua intervista video con Forbes, ha ignorato l’allarme e ha continuato a parlare. E quando una minaccia più grave ha costretto lui e il suo team a rifugiarsi nel parcheggio sotterraneo dell’ufficio, non ha interrotto le operazioni. Al contrario, ha allestito il bunker con Wi-Fi e uno snack bar.