Grandi eventi, moda e cultura: come Roma trasforma il soft power in crescita economica

Roma consolida il proprio posizionamento come hub internazionale dei grandi eventi, trasformando cultura, musica, sport e moda in leve di sviluppo economico, reputazionale e occupazionale. I dati presentati in Campidoglio, alla presenza del sindaco Roberto Gualtieri e dell’assessore ai Grandi eventi, turismo, sport e moda, Alessandro Onorato, restituiscono l’immagine di una capitale in piena metamorfosi: più attrattiva, più competitiva, sempre più integrata nelle grandi dinamiche internazionali.

Le ricerche condotte da Swg e The European House Ambrosetti raccontano una città che vive e partecipa. Il 75% dei romani intervistati – tra i 18 e i 74 anni – ha preso parte ad almeno un grande evento negli ultimi tre anni, mentre uno su due ne ha frequentati tre o più. Numeri che si traducono in coinvolgimento emotivo e consenso diffuso: le emozioni positive raggiungono il 75% tra chi ha partecipato a eventi musicali e il 68% considerando il totale delle manifestazioni.

Eventi come infrastrutture immateriali

Per i cittadini intervistati, i grandi eventi non sono più semplici occasioni di intrattenimento, ma strumenti di visibilità internazionale, accesso democratico alla cultura, rigenerazione urbana e miglioramento della qualità della vita. Non a caso, guardando al futuro, i romani indicano eventi culturali, musicali e sportivi come priorità per la città.

L’impatto mediatico conferma questa centralità: nel triennio, Roma ha generato una reach complessiva di 12,9 miliardi di contatti grazie ai grandi eventi, con un valore pubblicitario equivalente stimato in 81,3 milioni di euro. Un risultato che rafforza il profilo della capitale come città globale capace di competere con le grandi metropoli internazionali sul terreno delle potenzialità creative e dell’offerta culturale.

Turismo, crescita strutturale e strategia industriale

I numeri del turismo certificano la solidità del modello romano. Tre record consecutivi: dopo i 49 milioni di arrivi del 2023, la città ha registrato 51,4 milioni nel 2024 e 52,9 milioni nel 2025, senza considerare i circa 30 milioni di pellegrini legati al Giubileo. Contrariamente alle previsioni, l’anno giubilare non ha rallentato il segmento leisure: infrastrutture, investimenti e pianificazione stanno sostenendo una crescita destinata a proseguire anche nel 2026 e 2027.

“Il turismo non è casualità, ma una scienza che richiede un piano industriale”, ha detto Onorato. “Accordi con player internazionali, grandi maison della moda italiana e protagonisti globali dello sport – come la partnership con la Maratona di New York – delineano una strategia che supera i confini locali e guarda a un coordinamento tra grandi aree metropolitane europee”.

Le ricadute economiche generate da Roma oggi superano quelle di Venezia, Firenze e Napoli messe insieme. “A questo si aggiunge un impatto occupazionale significativo: negli ultimi tre anni sono stati inaugurati 27 hotel cinque stelle e 79 quattro stelle. L’occupazione nel settore cresce a un ritmo del 5,5% annuo”. Emblematico il caso del Bulgari Hotel Roma, con l’assunzione di circa 500 dipendenti, simbolo di un lusso che crea valore.

Moda e mecenatismo

Il legame tra Roma e la moda viene da lontano e si conferma profondo. Jean-Christophe Babin, ceo di Bvlgari, ha sottolineato come tutti i grandi eventi – da quelli sportivi  alle manifestazioni culturali – producano ricadute dirette sul turismo di alta gamma, ma soprattutto attivino un modello virtuoso di mecenatismo contemporaneo. Gli interventi della Fondazione Bvlgari a Roma raccontano proprio questo: dal restauro dell’area sacra di Largo Argentina alla riqualificazione del Mausoleo di Augusto, che tornerà visitabile dopo decenni. Operazioni che intrecciano patrimonio storico artistico-culturale con il futuro. E tutto ciò rafforza anche il ruolo centrale della moda italiana come attore culturale e urbano.

Sulla stessa linea è Diego Della Valle, presidente e ad di Tod’s, che ha raccontato il restauro del Colosseo. Carlo Capasa, presidente della Camera nazionale della moda italiana (Cnmi), ha ribadito il concetto di ‘give back’: la moda italiana restituisce valore al Paese. Ha definito Babin e Dalla Valle due campioni del “restituire” e ribadito che non è un dettaglio il fatto che la Camera della moda sia nata proprio a Roma nel 1958: conferma il ruolo della città come ‘madre’ del sistema moda italiano. Il recente accordo triennale di Cnmi con il Maxxi va in questa direzione: riportare la moda al centro del racconto culturale romano, in dialogo con l’arte contemporanea e la città.

Il valore della comunicazione e della formazione

“Siamo bravissimi nel fare, meno nel raccontarci”, ha osservato Capasa. Trasformare alcune aree urbane in poli dedicati al racconto della moda non è solo un’operazione culturale, ma deve essere una scelta economica per far sognare, generare ulteriore attrattività e crescita. Roma è anche un ecosistema formativo e creativo: dall’Accademia di Costume e Moda ai percorsi che hanno formato figure di grandi designer come Maria Grazia Chiuri, Pierpaolo Piccioli e Alessandro Michele. Indiscussi talenti italiani della moda nati, cresciuti e formati nella capitale, capaci di tradurre le proprie radici in un linguaggio globale.

Verso altri grandi eventi

A chiudere il quadro, la proposta e piccola provocazione di Jean-Christophe Babin: portare a Roma il Gran Premio d’Italia di Formula 1. Un’idea nata da un dato: il gruppo Lvmh investe circa 100 milioni di euro all’anno nella Formula 1 – attraverso le partnership di brand come Tag Heuer, Louis Vuitton e Moët & Chandon – generando ritorni straordinari in termini di visibilità e posizionamento. Secondo Babin, Roma potrebbe beneficiare dello stesso impatto: un evento globale capace di amplificare la narrazione della città e attrarre investimenti, turismo e attenzione internazionale.

Roma, laboratorio di crescita per l’Italia

Roma non è solo custode del passato. È un laboratorio dove le eccellenze pubbliche e private dialogano, dove i grandi eventi diventano infrastruttura immateriale, dove cultura, moda, lusso e sport costruiscono valore economico e identità forte e condivisa. La capitale sta definendo un modello di sviluppo fondato su strategie, alleanze globali e soft power culturale. Un modello che la riporta, con forza e contemporaneità, al centro del mondo. E come ha ribadito Onorato, “se cresce Roma, cresce tutta l’Italia”.