In Italia il wedding tourism vola oltre 1,1 miliardi e Roma accelera verso il primato 2026

Oggi l’amore continua a muovere non solo i cuori ma anche economie, territori e intere filiere. In Italia vale sempre di più ed è un’industria in pieno boom. L’Italia – con le sue bellezze paesaggistiche e storico-artistiche – si conferma infatti meta privilegiata per i matrimoni internazionali. Il nuovo rapporto dell’Osservatorio Destination Wedding in Italy, appena presentato a Roma, certifica un anno da record: quasi 17mila matrimoni stranieri, oltre 3 milioni di pernottamenti e un fatturato che nel 2025 supera 1,1 miliardi di euro, con una crescita del 19,6%. Un risultato che non solo chiude definitivamente la parentesi post-pandemica, ma consacra il wedding tourism come uno dei segmenti più dinamici dell’economia turistica italiana.

Numeri che parlano: segmento lusso, alta qualità e impatto economico

Il comparto cresce in modo strutturale, con un profilo sempre più “high spending”. La spesa media per evento raggiunge 67mila euro, in aumento dell’8,9%, mentre gli eventi crescono del 9,8%. A trainare il mercato sono le cerimonie simboliche (65,4%) ovvero i festeggiamenti che seguono i riti religiosi o civili che si svolgono nei paesi d’origine. Crescono gli ospiti, sempre più numerosi rispetto al 2018 e si evince un ricorso crescente ai wedding planner, scelti da quasi la metà delle coppie. L’effetto economico è diffuso trasversale: hotellerie di lusso, ristorazione, logistica, artigianato, servizi creativi e professionali.

Gli Stati Uniti restano paese leader, ma avanzano i mercati lungo raggio

La ricerca, sviluppata dal Centro Studi Turistici di Firenze sotto la regia di Convention Bureau Italia e Italy for Weddings, ha evidenziato, oltre alla crescita record dell’indotto, un trend cruciale per il futuro: la necessità di diversificare per garantire sostenibilità. Sebbene il mercato americano rimanga trainante, è fisiologico attendersi una sua stabilizzazione. Per questo gli operatori puntano a sensibilizzare mercati a lungo raggio alternativi. Attualmente gli USA guidano la domanda di matrimoni in Italia con il 31,7% delle richieste, seguiti da Regno Unito e Germania. Ma la crescita più significativa arriva da mercati lontani: Australia, Canada, Brasile, Emirati, India e Cina. Una diversificazione che rafforza la resilienza del settore e consolida il marchio Italia come destinazione internazionale del fatidico “Sì”.

Le destinazioni del cuore: tra luoghi iconici e la riscoperta di borghi diffusi

La Toscana domina la classifica regionale, seguita da Lombardia, Campania, Piemonte e Sicilia. Sul podio delle mete più desiderate spiccano il Lago di Como, la Costiera Amalfitana e il Chianti. Ma il dato più interessante riguarda il turismo diffuso: borghi medievali, ville storiche e vigneti attraggono sempre più coppie, generando ricchezza capillare e valorizzando territori meno battuti. La bellezza della storia, dell’arte, dei paesaggi e dello stile di vita italiano sono ingredienti imprescindibili di una ricetta che rende il sogno del matrimonio in Italia sempre più vincente.

La forza della destagionalizzazione e delle esperienze autentiche

Il wedding tourism si conferma un alleato strategico contro la stagionalità: +13% nei primi tre mesi dell’anno e +20% nell’ultimo trimestre. I mesi centrali sfiorano ormai la saturazione e le coppie internazionali scelgono con crescente naturalezza periodi alternativi pur di sposarsi in Italia. Ma anche il mercato domestico cresce e vale 369 milioni. Infatti anche gli italiani scelgono sempre più di sposarsi fuori dalla propria regione. Il segmento del Domestic Destination Wedding genera 369 milioni di euro, con 8.500 eventi e un budget medio di 43.400 euro. Un fenomeno che rafforza l’economia dei territori e consolida la cultura del matrimonio esperienziale: ciò che gli sposi cercano è un’esperienza memorabile per se stessi e i propri ospiti all’insegna di unicità e autenticità.

Il wedding è leva economica e identitaria

Il Ministro del Turismo Daniela Santanchè ha sottolineato il valore strategico del settore: “Il superamento del miliardo di euro di fatturato evidenzia il ruolo cruciale di un comparto in costante crescita. L’Italia si conferma leader mondiale nella capacità di attrarre mercati internazionali, sia affermati che emergenti”. Ed è cruciale l’importanza della destagionalizzazione al pari della valorizzazione dei borghi come strumento di sviluppo economico e identitario. A tal proposito la presidente del Convention Bureau Italia Carlotta Ferrari e il direttore Tobia Salvadori hanno confermato la maturità del comparto: “Il 2025 certifica la definitiva affermazione del wedding come asset strategico per il Paese. L’Italia ha trasformato il proprio patrimonio in un brand globale”. E hanno rilanciato: “Ora dobbiamo presidiare i mercati con una strategia coesa, puntando sui nuovi long haul. Il wedding distribuisce ricchezza nelle destinazioni secondarie e valorizza l’autenticità dei territori”.

La Città Eterna accelera: +7,8% e punta al primato

Tra le città protagoniste, Roma corre più veloce di tutte. L’assessore ai Grandi Eventi, Turismo, Sport e Moda, Alessandro Onorato, ha evidenziato un trend in netta espansione: “Il turismo è una scienza esatta. Non a caso Roma da quattro anni aggiorna record storici: aumento di occupazione, di stay medio, di presenze e indotto, che nel 2025 ha raggiunto 13,3 miliardi. Nel wedding si è registrata una crescita del 7,8% rispetto al 2024, con 750 eventi ospitati”.

Onorato ha ribadito la necessità di strutturare ulteriormente il settore proprio per la sua enorme valenza: “Non dobbiamo sottovalutare questo comparto. Possiamo fare di più, semplificando procedure e rafforzando le politiche di attrazione. Una foto di un matrimonio a Roma in un istante fa il giro del mondo: questo è marketing territoriale puro”. Roma dunque – capitale del lusso per investimenti e per crescita reputazionale – punta ora a consolidare la propria posizione anche come wedding destination internazionale in vista di un 2026 che promette crescita e nuove aperture di attesi brand 5 stelle dell’ospitalità internazionale, integrando il segmento del luxury wedding nella strategia dei grandi eventi e del turismo congressuale.

Trend 2026: Italia e Roma, sempre più brand emozionale

Il report non fotografa solo un successo ma soprattutto una traiettoria: una crescita costante, una spesa elevata, un ampliamento dei mercati, una tendenza alla destagionalizzazione e alla crescita del turismo diffuso. L’Italia si conferma – sempre di più – un brand emozionale internazionale, capace di unire heritage, lifestyle e business. Dal Nord al Sud, l’apprezzamento cresce in modo indiscusso.

Buone notizie anche per le isole e per il Mezzogiorno, che non è affatto fanalino di coda ma finalmente diviene traino e fonte di ricadute economiche per l’intero Paese. In questo scenario ribadisce la propria centralità Roma che, forte di numeri costanti in accelerazione frutto di una gestione e dell’approccio strategico degli ultimi anni, punta con decisione e concrete potenzialità al primato 2026 come “caput mundi” anche del wedding tourism, a conferma del fatto che la Città Eterna sa essere moderna e guardare al futuro.