Enrico Galasso: i 180 anni di Birra Peroni

Nel mercato odierno, anche i brand storici devono sapersi reinventare: rimanere saldamente ancorati alle proprie tradizioni e al proprio passato, ma allo stesso tempo mantenere lo sguardo rivolto all’innovazione e alle opportunità del futuro.

In questo scenario si inserisce uno dei brand più iconici del settore brassicolo italiano, nato nel 1846 e che quest’anno compie ben 180 anni di storia: Birra Peroni. Per comprendere a fondo questa evoluzione, proponiamo un viaggio all’interno dell’azienda guidati dalle parole di Enrico Galasso, presidente e amministratore delegato di Birra Peroni.

L’intervista completa:

Le origini del cambiamento e l’importanza della cultura aziendale

L’ingresso di Enrico Galasso in Birra Peroni risale a quasi sette anni fa, quando l’azienda si avvicinava a festeggiare i 175 anni di storia. Come racconta il presidente, l’obiettivo primario era creare i presupposti affinché l’azienda potesse essere di successo anche per i successivi 175 anni. L’azienda, pur vantando marchi iconici che hanno accompagnato l’evoluzione dell’Italia ancor prima della sua unificazione, aveva all’epoca forse una visione più nostalgica che orientata al futuro.

Citando Peter Drucker con la celebre frase “Culture eats strategy for breakfast”, Galasso sottolinea come nessuna strategia possa funzionare senza una cultura aziendale forte in grado di farla attecchire. Il primo passo è stato lavorare sulle persone, creando un ambiente basato sulla sicurezza psicologica e su una mentalità orientata alla crescita, abbandonando le rigide gerarchie in cui le idee venivano solo dall’alto e c’era timore di smentire i capi. È nata così l’idea di “leadership orizzontale”, un concetto che significa che l’unica gerarchia che vince in azienda è quella delle buone idee. L’approccio inclusivo e la profonda trasformazione culturale hanno inciso tantissimo sulla crescita dell’azienda, permettendo a Birra Peroni di guadagnare quote di mercato, far bere più birra ai consumatori e raggiungere in maniera solida gli obiettivi di profittabilità. Il cambiamento richiede tempo, fiducia e la giusta formazione per portare a bordo tutto il team, assicurandosi di collocare le persone giuste nei ruoli chiave, sia tramite la crescita interna che attirando talenti dall’esterno.

Sostenibilità integrata e la blockchain per la trasparenza

Oltre alla cultura aziendale, la sostenibilità rappresenta un asse portante del rinnovamento, non più vista come una priorità parallela ma come un elemento pienamente integrato nel business. L’azienda si è focalizzata sulla riduzione del consumo d’acqua, delle emissioni di CO2 e degli scarti, puntando fortemente sull’integrazione della filiera. Già da anni, ad esempio, la Peroni viene prodotta utilizzando il 100% di malto italiano, supportato da una filiera integrata di 1.500 agricoltori affiancati dalle università per aiutarli a migliorare le loro pratiche sostenibili. Per contrastare i dubbi sulle reali provenienze delle materie prime sul mercato, Birra Peroni ha adottato la blockchain, inserendo un QR code su tutte le bottiglie per permettere ai consumatori di tracciare in modo semplice, trasparente e disintermediato tutta la fornitura dell’orzo, che viene poi maltato nella malteria di proprietà in Italia.

Il rinnovamento del portafoglio prodotti

Queste azioni virtuose e strategiche si riflettono inevitabilmente sul portafoglio prodotti, il cui sviluppo parte sempre dall’ascolto attento dei consumatori. Rispetto a sei anni fa, l’offerta è cambiata completamente. L’azienda si era resa conto che la propria proposta era troppo sbilanciata sulle birre di massa mainstream, mancando di opzioni nel panorama internazionale e regionale premium. Peroni, il brand capofila che soffriva di una mancata modernizzazione, è stato completamente rinnovato nella sua identità visiva, unendo la nuova immagine ai concreti concetti di trasparenza e sostenibilità.

Un passaggio fondamentale ha riguardato la birra italiana premium prodotta in Italia più venduta al mondo, storicamente posizionata all’estero come Peroni Nastro Azzurro. L’azienda ha allineato il posizionamento anche in Italia unificando il nome in Peroni Nastro Azzurro, una scelta che ha permesso l’accesso a risorse globali di grande impatto comunicativo, come la partnership come sponsor della Scuderia Ferrari attiva da tre anni.

Per arricchire l’offerta internazionale e regionale, Birra Peroni ha lanciato Kozel, una birra ceca di grande qualità che sta ottenendo un successo incredibile nel settore del fuoricasa. Inoltre, due anni fa è stata rilanciata Raffo, storica birra considerata la regina della regione di Taranto, che è stata portata a livello nazionale non solo con la sua ricetta originale, ma con l’aggiunta di una referenza aggiuntiva chiamata “Lavorazione Grezza”, prodotta con cereali pugliesi e caratterizzata da un posizionamento decisamente ironico che riflette lo spirito della regione.

Nuovi trend: analcolico, aperitivo e moderazione

Il mercato brassicolo è in rapida evoluzione fin dal fermento delle birrerie artigianali nato tra gli anni ’90 e i primi del 2000, che ha sdoganato la birra trasformandola in un prodotto più ricercato e attento all’origine degli ingredienti, una tendenza qualitativa cavalcata anche dalla proposta Peroni Gran Riserva. Oggi, tra i consumatori c’è una fortissima attenzione alla salute e alla moderazione, motivo per cui è in costante crescita il segmento delle birre analcoliche, concepite per ridurre le calorie e promuovere il benessere. A questa esigenza l’azienda ha risposto lanciando la Peroni Nastro Azzurro 0.0, che peraltro è proprio il brand specifico con cui sponsorizzano la Ferrari.

Anche le occasioni di consumo stanno mutando profondamente, con il fenomeno dell’aperitivo che tende sempre più a ibridarsi con la cena. Per queste occasioni, che richiedono un consumo più leggero e porzionature più piccole, l’azienda ha introdotto formati iconici come il Peroncino da 25 cl, che riprende il classico “bicchierino di birra” storico di Roma e Bari. Inoltre, per chi cerca una moderazione nella quantità di alcol consumata, due anni fa è stata presentata la Peroni Nastro Azzurro Stile Capri, caratterizzata da una gradazione leggera intorno ai 4 gradi. Come ribadisce Galasso, l’azienda vive una fase di sperimentazione perenne, testando nuove iniziative che sono fondamentali per capire quali trend siano realmente rilevanti per il business e per restare al passo con il consumatore.

Una visione per il futuro: la responsabilità della legacy

L’obiettivo è continuare a crescere coerentemente con la strategia di creare un’azienda solida e pronta per il futuro. Questo si traduce in una ricerca incessante di prodotti rilevanti per i clienti e in un lavoro ossessivo sulla valorizzazione delle persone. La leadership orizzontale resta il faro guida: le migliori idee per l’efficienza produttiva nascono da chi lavora fisicamente nelle tre birrerie italiane, mentre le migliori idee per rispondere alle esigenze dei clienti arrivano costantemente dalla forza vendita. Nelle riunioni, un piccolo ma fondamentale dettaglio adottato da Galasso è quello di far parlare tutti in ordine inverso di gerarchia (partendo ad esempio dal junior brand manager in su) e intervenire sempre per ultimo, per non tarpare le ali alle idee e garantire che l’entusiasmo non venga smorzato.

Guidare un brand imponente come Birra Peroni, conclude l’amministratore delegato, si riassume in una parola esatta: responsabilità. Una responsabilità che non si ferma al marchio, ma si estende alle persone e al profondo concetto di “legacy” per ciò che si lascia agli altri. Birra Peroni è ciò che è oggi grazie a tutte le persone che ci hanno lavorato per quasi due secoli, e l’impegno attuale è quello di lasciare in eredità un’azienda fiorente, capace di prosperare e rispondere alle sfide di domani, costruita a misura per i peroniani dei prossimi 180 anni.