IA e mercati spingono il tax & legal italiano. Ma la reputazione resta sotto la sufficienza

Profitti record, intelligenza artificiale, mercati in crescita e studi sempre più tecnologici. Eppure la reputazione del settore tax & legal italiano resta ferma a 58 punti su 100. È il dato più interessante emerso dall’AI Reputation Index (Airi) sviluppato da Cogit AI per Forbes Italia: un indicatore che misura quanto aziende, studi professionali e organizzazioni riescano a trasformare competenza e risultati economici in autorevolezza percepita.

È un tema che va ben oltre il mondo legale. Nel 2026 la reputazione è diventata una delle variabili più importanti dell’economia contemporanea. Non riguarda più solo celebrità, influencer o grandi brand consumer: oggi anche studi professionali, società di consulenza, banche e aziende industriali si trovano a competere sulla fiducia, sulla visibilità e sulla capacità di costruire autorevolezza pubblica.

Il report di Cogit AI racconta questo cambiamento attraverso quello che definisce il “paradosso della competenza invisibile”. Da una parte il settore tax & legal italiano vive una delle stagioni economicamente più forti degli ultimi anni: profitti dei grandi studi in crescita del 14,1%, margini operativi oltre il 40% e un mercato della legal AI destinato a passare da 3,11 miliardi di dollari nel 2026 a 10,8 miliardi entro il 2030.

Dall’altra, però, il punteggio reputazionale complessivo si ferma a 58/100, nella fascia definita ‘Competitivo’. Il settore ottiene risultati molto alti sull’autorevolezza scientifica — 71 punti — ma crolla su innovazione percepita, AI readiness e visibilità digitale. È qui che emerge il vero nodo economico del 2026: non basta più essere competenti, bisogna essere riconosciuti come tali dal mercato.

La reputazione come asset competitivo

Secondo il modello Airi, oggi gran parte delle decisioni professionali si gioca prima ancora del primo contatto. Clienti e aziende cercano online, confrontano reputazioni, leggono contenuti, osservano presenza mediatica e autorevolezza digitale. La reputazione è diventata una leva competitiva che influenza direttamente acquisizione clienti, pricing e crescita.

Il report individua sette dimensioni che determinano la reputazione di un’organizzazione: visibilità digitale, social proof, autorevolezza scientifica, thought leadership, specializzazione percepita, innovazione e trasparenza. La dimensione più pesante nel calcolo dell’indice è proprio la visibilità digitale, che vale il 22% del punteggio totale. Quindi, nel 2026, anche un’organizzazione eccellente rischia di essere penalizzata se non riesce a costruire una presenza forte e credibile online.

È una trasformazione che sta ridefinendo interi settori. Il confronto elaborato da Cogit AI mostra come consulenza strategica e Big Four abbiano costruito negli anni un vantaggio reputazionale enorme proprio grazie alla capacità di produrre contenuti, ricerca, thought leadership e narrazione continua. Il tax & legal italiano, invece, continua a scontare un approccio più conservativo e meno orientato alla costruzione pubblica del brand.

Il punto interessante è che la reputazione oggi si comporta sempre più come un asset finanziario. Non è un elemento astratto, ma qualcosa che impatta direttamente il valore economico di un’organizzazione. Influenza la capacità di attrarre clienti, talenti, investitori e partnership. Riduce il costo della fiducia. Aumenta il potere di pricing. E nei momenti di crisi può fare la differenza tra una difficoltà temporanea e un danno strutturale.

Per questo sempre più aziende stanno iniziando a misurarla come si misura un kpi industriale o finanziario. Il report Airi parla esplicitamente di ‘Reputation as asset’: la reputazione trattata come un indicatore strategico monitorato con audit periodici, dashboard dedicate e roadmap di crescita.

IA, fiducia e nuovo vantaggio competitivo

L’intelligenza artificiale sta accelerando ulteriormente questa dinamica. Da una parte aumenta la velocità delle crisi reputazionali: contenuti virali, polarizzazione social e automazione della comunicazione rendono tutto più rapido e amplificato. Dall’altra, però, offre strumenti sempre più sofisticati per monitorare sentiment, percezione pubblica e vulnerabilità reputazionali in tempo reale.

Secondo Cogit AI, uno dei grandi trend del prossimo decennio sarà proprio l’integrazione tra IA e reputazione. Gli studi professionali che riusciranno a combinare competenza tecnica, IA e visibilità pubblica saranno quelli destinati a costruire maggiore autorevolezza. Gli altri rischiano invece una progressiva commoditizzazione.

Il report individua cinque pattern destinati a ridefinire il mercato entro il 2030: reputazione come asset strategico, professionista ‘AI-augmented’, iper-specializzazione, superamento della ‘billable’ hour e compliance predittiva. Tutti elementi che convergono verso un nuovo modello professionale in cui il valore non deriva più soltanto dal tempo lavorato, ma dalla fiducia costruita attorno alla propria competenza.

Anche il concetto stesso di autorevolezza sta cambiando. Per decenni molti settori professionali hanno vissuto sull’asimmetria informativa: il professionista deteneva conoscenze difficilmente accessibili al cliente. Oggi, con l’IA generativa e la diffusione dell’informazione, quell’asimmetria si riduce rapidamente. Ecco perché il vero vantaggio competitivo diventa la capacità di interpretare complessità, costruire fiducia e rendere riconoscibile la propria competenza.

Il rischio invisibilità e il bivio del settore

Il report sottolinea come il rischio maggiore riguardi soprattutto i professionisti singoli e le strutture meno digitalizzate. Nel modello Airi, il divario reputazionale tra grandi studi integrati e professionisti individuali arriva fino a 51 punti. Gli studi multidisciplinari raggiungono valori vicini alla fascia ‘Autorevole’, mentre molte realtà individuali restano nella fascia ‘Vulnerabile’, penalizzate da scarsa visibilità, assenza di infrastrutture digitali e poca capacità narrativa.

In un mercato dove l’intelligenza artificiale rende sempre più accessibili contenuti, informazioni e strumenti, la vera scarsità diventa la fiducia. Chi riuscirà a costruirla in modo credibile avrà un vantaggio competitivo enorme. Chi continuerà a considerarla un elemento secondario rischia invece di restare invisibile, anche avendo competenze eccellenti.