Stop alle competizioni, stadi chiusi, svalutazione degli asset, difficoltà di investimento, sessioni di mercato asfittiche e rose decimate dalle assenze. La pandemia ha colpito duramente il mondo del calcio negli ultimi due anni. Ancora oggi, con la curva dei contagi tornata su altezze vertiginose, lo influenza notevolmente. La stessa Uefa ha stimato in 9 miliardi di euro complessivi le perdite del movimento nelle stagioni 2019/20 e 2020/21.
In questo momento, uno dei settori più impattati a livello mondiale dal punto di vista socioeconomico è di fronte a una svolta obbligata che può trasformare la crisi in opportunità. Quella di accelerare il proprio processo di trasformazione per non rischiare di cedere il passo ad altre forme di intrattenimento.
Al centro di questo processo di rinnovamento giocherà un ruolo fondamentale il capitale reputazionale. Risorsa sempre più tangibile, con un impatto sulla generazione di valore, nonché fattore determinante per catturare l’attenzione e l’immaginazione della nuova generazione di tifosi.
Il caso Milan: l’uomo giusto per risollevare la reputazione del club
Ne è consapevole il Milan, club tra i più vincenti al mondo che con la spinta dell’attuale proprietà e management sembra in grado di generare un modello virtuoso. Sia dentro che fuori dal campo, per risollevare le ambizioni del club dopo stagioni non all’altezza.
Per indirizzare il nuovo corso della comunicazione rossonera, Ac Milan ha scelto, nell’estate del 2020, Pier Donato Vercellone – esperienze manageriali in Nike, Telecom, Costa Crociere e Sisal- È il candidato ideale per creare un nuovo modello che, al fianco dell’ambito più strettamente sportivo, integrasse e valorizzasse i valori del brand e il corporate purpose. “Il nostro obiettivo è quello di rafforzare ulteriormente il legame emotivo con i tifosi e con tutti gli stakeholder” spiega. “Attraverso la costruzione di una strategia di comunicazione e una narrativa che possano contribuire a considerare il Milan tra i club calcistici con la migliore reputazione al mondo”. Un’asticella fissata in alto, soprattutto in considerazione del rimodellamento delle relazioni interpersonali al quale si è stati costretti durante la pandemia ancora in corso.
Vercellone è considerato tra i massimi esperti nella costruzione di reputazione e nella comunicazione in situazioni di emergenza. Ha gestito il progetto di rimozione della Costa Concordia, la crisi globale che ha investito Nike a fine anni ‘90. Ha trovato nel mondo del calcio una concentrazione di dinamiche, paradigmi e irrazionalità, uniche e distintive. “Nessun settore come questo mette alla prova la capacità e la preparazione di una struttura dedicata alla comunicazione. La gestione equilibrata della passione e dell’emotività, la capacità di attivare una comunicazione resiliente, maneggiando con cura i backlash e gli up&down nel mondo del calcio, sono elementi fondamentali per poter preservare la reputazione del club. Nessun settore come il calcio catalizza le passioni e le attenzioni di milioni di persone. Si trova costantemente sotto la lente di ingrandimento di media, stakeholder e milioni di tifosi”.
Non solo “progressive football”: quanto è importante il capitale reputazionale per generare valore
Della potenza del calcio si sono ormai accorti anche fondi di investimento e imprenditori degli stati economicamente più forti, che hanno acquisito la proprietà di numerose società europee. “Il calcio europeo in effetti sembra offrire una grande opportunità a chi è pronto a investire e forse anche a rischiare” sottolinea Vercellone. “Ovviamente, per riuscire a generare valore, bisogna anche lavorare sulla trasformazione della cultura organizzativa, sviluppando componenti ancora poco considerate fino ad oggi, ma straordinariamente rilevanti in un’ottica di evoluzione dell’economia globale. Come gli elementi valoriali correlati agli Esg, alla sostenibilità e alle dimensioni reputazionali. In Ac Milan abbiamo l’obiettivo di arrivare a essere percepiti come un brand sportivo con un’elevata reputazione globale, considerato innovativo e all’avanguardia, esprimendo una visione del calcio, dentro e fuori il terreno di gioco, che possiamo considerare ‘progressista’”.
Tra eSport e partnership strategiche
Oltre a esprimere un progressive football (calcio moderno e innovativo, ndr), dunque, secondo il cco rossonero oggi un club come il Milan deve anche “avere la capacità di diventare un’azienda poliedrica e versatile, che sappia costruire la propria narrativa partendo da tante angolature differenti, stimolando le interazioni con altri settori, e intercettando gli interessi delle nuove generazioni”. È in quest’ottica, per esempio, che negli ultimi anni il Milan ha valorizzato un percorso di comunicazione integrato e multidirezionale, con la realizzazione dei propri studios e la nascita della squadra di eSports, oltre a una serie di partnership coerenti con la visione innovativa, con Sony, Apple, Google, e Roc Nation, azienda statunitense di intrattenimento fondata da Jay-Z.
In questo modo, il club intende anche slegare il proprio successo dai soli risultati sportivi, garantendosi una crescita il più possibile lineare. Una ricerca di equilibrio che è punto cardine della strategia comunicativa rossonera. “Il calcio è pura passione e legame emotivo, presupposti essenziali per una narrazione coinvolgente e accattivante. Ma dobbiamo avere la consapevolezza che, più che in altri ambiti, c’è bisogno di canalizzare tutta questa emotività, per strutturare un percorso che sia efficace nel medio-lungo termine, integrando i molteplici touchpoints, strumenti e canali, su scala globale”.
Obiettivi chiari e tripartizione della comunicazione nell’Ac Milan
Perché accada, ovviamente, bisogna garantire una totale coerenza editoriale di contenuti, piattaforme e iniziative, che segua la traccia della chiara visione della dirigenza. Concretamente, nel caso del Milan, questa chiarezza trova riscontro nella tripartizione della stessa area comunicazione, diviso in ambito comunicazione sportiva, brand enrichment e pr, corporate communication e sustainability.
“Per un professionista della comunicazione è un’esperienza affascinante e entusiasmante, che permette di sviluppare tutte le proprie competenze e soft skill. Cercavo proprio questo, un completamento e una sintesi del patrimonio di esperienze che ho accumulato, una rigenerazione totale della mia cultura manageriale, una crescita esponenziale in termini di evoluzione del mio profilo”.
Una conferma tangibile del percorso virtuoso intrapreso dal club arriva dallo studio pubblicato a dicembre da YouGov, che ha eletto il Milan quale brand più ammirato della Serie A, mentre il ceo di Ac Milan, Ivan Gazidis, è considerato il manager più apprezzato del calcio italiano, secondo un’indagine di Ipsos e StageUp.
“Nel calcio”, conclude Vercellone, “non basta essere considerati un lovemark perché a proprio modo tutti i marchi tendono a volerlo diventare. Per poter primeggiare bisogna essere capaci di fare innamorare più persone possibili attraverso modalità, approcci culturali e dinamiche di relazione differenti tra di loro. Ma, soprattutto, bisogna avere una ‘sensibilità aumentata’ per mantenere vivo il legame emotivo. Bisogna proiettarsi in avanti, senza timori, verso il futuro. Guardando oltre, con grande amore”.
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