34 milioni di italiani (il 69%) hanno una passione che li accomuna: il calcio. È questo uno dei dati principali estrapolati da Beyond Visual Attention, il primo studio in Europa che integra machine learning, AI e neuroscienze per misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari. Presentata presso l’auditorium dell’Università Iulm di Milano e promossa da Omnicom Media Group, la ricerca ha coinvolto la Lega Serie A con l’obiettivo di indagare l’ecosistema del calcio per capire come e quando viene stimolata l’attenzione alla pubblicità durante la fruizione di contenuti calcistici.
Tanti, peraltro, gli esponenti di spicco presenti all’evento di presentazione della ricerca: Gianni Canova, rettore dell’Università Iulm, Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group, da Luigi De Siervo, ad di Lega Serie A), Stefano Cervini, chief intelligence and data analytics officer di Annalect, Michele Ciccarese, commercial and marketing director di Lega Serie A, Francesco Gallucci, vicepresident e scientific director di Ainem, Nora Schmitz, head audience measurement and media development di Ipsos Italia, e Iulian Gabriel Cortea, R&D manager di K2. Presenti anche i giornalisti Simona Rolandi, Rai, e Riccardo Trevisani, Mediaset e i campioni Christian Vieri e Ciro Ferrara come ospiti d’eccezione.
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Come il calcio influenza le scelte di consumo
Entrando nel vivo della ricerca, realizzata su un campione di 4.000 italiani maggiorenni, Annalect, divisione intelligence e data analytics di Omnicom Media Group, ha evidenziato che il 35% degli intervistati afferma di essere influenzato dai testimonial calcistici nella scelta dell’acquisto di prodotti e il 34% dalle pubblicità trasmesse durante le partite o più in generale all’interno di contenuti mediatici relativi al calcio.
Dati già rilevanti che trovano anche un’ulteriore conferma nei risultati emersi grazie alla tecnologia di Ipsos, che ha misurato l’attenzione visiva direttamente nelle case degli italiani, durante la fruizione delle partite e dei contenuti extra, come talk show e programmi di approfondimento. Quelle che sono state giudicate più coinvolgenti sono riuscite a generare un’attenzione visiva più alta non solo per i momenti di gioco o di talk show, ma anche per i break pubblicitari.
Se si prende infatti in esame una partita appassionante, l’attenzione visiva (percentuale di tempo con sguardo sul match) al contenuto è del 69% e quella verso lo spot è del 57%. Se la partita invece è meno coinvolgente, l’attenzione al contenuto rimane comunque alta (62%), ma quella verso la pubblicità scende al 32%. L’attenzione dipende anche dalle caratteristiche dalla persona esposta al contenuto.
Considerando per esempio l’età, il target dei più maturi presta maggiore attenzione ai match: il tempo speso dai boomers con gli occhi sullo schermo arriva al 72%, quello della Generazione X al 67%. Più distratte invece le più giovani, maggiormente predisposte al multitasking e al double screen, come dimostrano le percentuali di attenzione per Millennials e Generazione Z, rispettivamente al 53% e al 57%.
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Una continua attenzione
A livello di ricordo spontaneo, gli intervistati sono stati in grado di ricordare una pubblicità su cinque di quelle passate in overlay (ad esempio quelle in sovraimpressione durante le sostituzioni dei giocatori) pur non essendo state guardate direttamente, ma solo con la visione periferica in quanto occupanti solo una porzione di schermo.
Infine, l’attenzione per il calcio non finisce con la partita in sé, anzi. Il 61% di loro interagisce sui social media su argomenti calcistici, il 57% approfondisce andando a cercare statistiche, analisi, commenti, il 32% corona il suo sogno di allenare un dream team, partecipando al Fantacalcio, il 31% gioca a calcio(in tutte le sue derivazioni numeriche) e il 18% ci gioca virtualmente con i videogame.
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