Articolo tratto dal numero di marzo 2018 di Forbes Italia. Abbonati.
Informazioni, aspettative, fiducia. La gestione integrata di questi tre fattori contribuisce a decretare il successo o l’insuccesso di un brand. Qualcuno ha calcolato che ogni giorno riceviamo una quantità d’informazioni cinque volte superiore rispetto a quanto accadeva trent’anni fa. La tecnologia, a sua volta, ha mutato le modalità attraverso le quali rielaboriamo gli input che provengono dall’esterno. Il consumatore è più consapevole, ha tempi di reazione molto più rapidi. È pronto a cambiare, se le sue attese vengono deluse. “La fluidità contribuisce in modo fondamentale a costruire, o al contrario distruggere, la fiducia delle persone nelle organizzazioni private e pubbliche”, spiega Lidi Grimaldi, executive director della sede italiana di Interbrand.
In questo contesto, spiega il manager, i brand svolgono un ruolo essenziale: sono il punto di contatto tra persone e organizzazioni e, quindi, il principale driver della crescita del business. “Le aziende che prosperano sono quelle che reinventano le categorie. Hanno una comprensione quasi intuitiva dei propri clienti e possono quindi intraprendere azioni audaci che catturano l’immaginazione. Sono aziende che agiscono con coraggio nel breve periodo, perseguendo, al tempo stesso, una visione di lungo termine chiara e coerente. Noi definiamo questo approccio Activating brave”.
Non esiste un unico percorso per imboccare la “strategia del coraggio”: ciascun brand deve trovare la propria via, allineata al contesto di mercato, alla propria storia e al proprio modello di business. Esistono però tre temi generali, tre leve potentissime che contribuiscono a spiegare il successo dei brand globali a più altro valore economico, cui è dedicato Best Global Brands, lo studio annuale realizzato da Interbrand: l’utilità, la centralità del cliente e il ruolo del brand.
“Puntare solo sulla descrizione del vantaggio competitivo non è più sufficiente per conquistare e fidelizzare”, osserva Grimaldi. “I brand più forti hanno dimostrato l’efficacia dell’approccio basato sull’utilità, attraverso l’impiego di dati per creare prodotti e servizi che anticipano le esigenze e migliorano le esperienze degli individui. Un esempio su tutti? Amazon: giorno dopo giorno, costruisce presenza, vicinanza e interconnessione, integrandole nella vita dei suoi clienti”.
L’utilità, a sua volta è figlia di un altro principio: la centralità del cliente, che si sostanzia nella co-creazione di soluzioni con i propri clienti, e nell’allineamento di ogni aspetto del business alle loro aspirazioni future. “La customer centricity è l’antidoto al principale pericolo che le aziende e i brand corrono: la perdita della rilevanza nel tempo”. Infine, la strategia che chiamiamo ‘Activating brave’ fa leva sul ruolo del brand nel processo d’acquisto.
Secondo quanto emerge dal Best Global Brands, il ruolo del brand nella decisione di acquisto varia da circa 17%, nel settore dei servizi finanziari, a quasi il 70% nel comparto del lusso. “Per incrementare il ruolo del brand è indispensabile mettere in discussione le convenzioni della propria categoria di appartenenza e ridisegnare, di conseguenza, la customer experience”. Secondo i dati di Interbrand, le aziende che sono state in grado di accrescere il ruolo del proprio brand, negli ultimi cinque anni hanno incrementato il valore economico dello stesso di circa 2,4 volte. Come individuare il percorso di crescita?
Per comprendere su quali leve agire per intraprendere un percorso di cambiamento che porti alla crescita sostenibile, Interbrand analizza la forza competitiva del brand, attraverso il Brand strength score. “Questo framework proprietario include alcune dimensioni statisticamente correlate con lo sviluppo di quote di mercato. Lo scopo”, spiega Grimaldi, “è identificare le priorità di rafforzamento del brand all’interno del suo contesto competitivo e mettere a fuoco gli interventi necessari per il raggiungimento degli obiettivi di business”.
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