Sarà che il lockdown ci ha spinto a passare molto tempo con gli animali. Sarà che il senso di solitudine degli ultimi mesi ha spostato priorità e attenzioni. Sarà che il fenomeno era oramai in rampa di lancio. I numeri, però, parlano chiaro: quello del PetCare è stato uno dei settori più resilienti durante la crisi causata dalla pandemia di Covid-19, con un vero e proprio boom dell’acquisto dei prodotti per animali. Un trend che ha saputo far felici le aziende più grandi, ma anche rampanti imprese che si sono affacciate da poco sul mercato. Tra queste c’è Dog Heroes, startup fondata da Marco Laganà, selezionato da Forbes Italia tra i 100 talenti italiani under 30, che nell’ultimo hanno ha saputo sviluppare e validare sul mercato la propria offerta di cibo fresco per cani.
Dopo un’esperienza da designer nel mondo della moda con una propria azienda di scarpe e un periodo da direttore creativo, Laganà, classe 1991, ha subito la fascinazione di quella che tutti oggi chiamano pet humanization. Considerare gli animali come “i migliori amici dell’uomo” non ci basta più, adesso vogliamo renderli parte della nostra famiglia, a partire dalle loro abitudini di consumo. E così insieme a due soci – Pierluigi Consolandi e Gregoire Desforges – ha dato vita a Dog Heroes. La startup produce e consegna a domicilio pappe, realizzate senza additivi chimici né conservanti, risultato di processi di selezione delle materie prime “human grade” e processi produttivi identici a quelli della produzione alimentare per l’uomo. Gli ingredienti sono carne, verdure, cereali, vitamine e sali minerali, e sono cucinati in un laboratorio in Lombardia.
“Vedendo ciò che stava accadendo all’estero e considerato il panorama italiano, ci siamo accorti che c’era un’opportunità”, spiega. “Vogliamo rendere accessibile la migliore alimentazione a livello di ingredienti e con un giusto bilanciamento nutrizionale – supportato da professionisti – per le differenti tipologie di cane”. Ascoltando i pareri di esperti, i fondatori di Dog Heroes hanno capito che non era importante solo offrire il cibo naturale e ingredienti casalinghi, ma bilanciare il tutto nella maniera corretta: un algoritmo, realizzato con l’aiuto di veterinari, permette all’utente di calcolare il fabbisogno calorico del cane e di ricevere direttamente a casa delle porzioni su misura.
Il business si inserisce all’interno di una tendenza che sempre più sta prendendo piede tra le famiglie europee. Basti pensare che, secondo il rapporto CPG Household and Pet Care di Edge di Ascential, la spesa per la cura dei propri animali domestici in Europa crescerà fino al 2023 del 28% arrivando a toccare quota 203 miliardi di dollari. Mercato, quello europeo, che si posiziona al terzo posto, poco sotto il Nord America con 281 miliardi e al mercato Asia-Pacifico che guida la classifica con 384 miliardi di dollari e un aumento della spesa del 37%.
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La startup, che a un anno dal debutto vanta oltre 1.500 clienti in abbonamento e più di 80.000 pappe distribuite, si differenzia dai competitor per l’approccio che non vuole essere né esclusivo né premium. L’obiettivo è democratizzare il prodotto il più possibile, ricercando una giusta “convenience” tra ingredienti e produzione. “Dobbiamo fare in modo che il nostro cibo possa diventare davvero quotidiano, anche attraverso l’education”, racconta. E proprio l’education è uno dei valori sui quali Dog Heroes vuole basare la propria azione, coinvolgendo esperti che possano trasmettere il bisogno di un prodotto simile alle persone. “Un altro pilastro è rappresentato dalla volontà di cambiare la percezione del mondo pet, troppo spesso rappresentato dalla parte più veterinaria e noiosa. E non possiamo infine non citare la sostenibilità, un mantra dal nostro giorno zero. Abbiamo studiato un packaging composto da cartone riciclabile, isolante compostabile e buste di ghiaccio riutilizzabili, ma soprattutto abbiamo stabilito un rapporto diretto con i clienti che ci restituiscono il materiale che noi riusciamo a riutilizzare”.
Per avere un controllo maggiore sulla qualità delle pappe, Laganà e soci hanno scelto di internalizzare la produzione. Ciò permette anche ai clienti di parlare direttamente con chi produce, bypassando gli intermediari: “In questo modo possiamo rispondere ai loro dubbi e soddisfare tutte le richieste”.
DogHeroes ha chiuso un primo round di finanziamento in pre-seed di 400mila euro da un unico angel investor, Gregoire Desforges, tra i co-fondatori della startup. Questa cifra ha consentito di testare il mercato, valutare la domanda e le possibilità di espansione. Per finanziare il secondo anno operativo, hanno deciso di ricorrere al crowdfunding: “Puntiamo a fare un seed round da un milione di euro. In questa fase, entrerà anche un fondo spagnolo specializzato nel settore. Tuttavia puntiamo molto sul crowdfunding: il nostro business comprensibile da tutti e sul quale tutti possono avere un impatto”.
Parallelamente agli obiettivi di business, la startup – che punta a chiudere il 2021 con 1 milione di fatturato – è impegnata nella realizzazione di progetti di inclusione, che comprendono supporto e donazioni ai canili. “Stiamo riuscendo a costruire un’azienda che trasmette valori all’interno e all’esterno. In questo mondo in cui stanno crescendo i brand inspiring, aver messo il primo pezzo del puzzle è importante”.
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