All’età di 23 anni, tre anni dopo essersi catapultata sulla scena mondiale con una drammatica vittoria agli US Open su Serena Williams, Naomi Osaka ha già dimostrato che non sta giocando secondo le regole di nessuno, a parte le sue.
Questa settimana, dopo aver mantenuto la sua promessa di saltare i suoi obblighi con i media agli Open di Francia per proteggere la sua salute mentale, l’asso del tennis è stato multato di 15.000 dollari. Ha risposto ritirandosi dal torneo. La mossa scioccante è arrivata meno di un anno dopo aver annunciato la sua intenzione di ritirarsi dal Western & Southern Open per protestare contro la sparatoria di Jacob Blake e poi indossare maschere con i nomi delle vittime nere di violenza razzista o di brutalità della polizia durante gli US Open.
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È il tipo di posizione che potrebbe far gola agli sponsor aziendali. La star del tennis ha guadagnato 60 milioni di dollari in 12 mesi, 55 milioni da sponsorizzazioni, demolendo il record di guadagni per le atlete che ha stabilito solo l’anno scorso con 37 milioni di dollari. Questo totale colloca Osaka alla dodicesima posizione nella classifica di Forbes dei 50 atleti più pagati al mondo, a pari merito con Tiger Woods e ben più avanti rispetto a stelle del tennis maschile come Novak Djokovic e Rafael Nadal, con un salto significativo rispetto alla 29esima posizione dello scorso anno.
“Non staremmo a parlare di questo se si fosse rotta ad esempio la caviglia” afferma Christie Nordhielm, professore associato di marketing alla Georgetown University. “La salute mentale va trattata proprio come la salute fisica. Rompere la gamba le farebbe male con gli sponsor?”.
Per la maggior parte dei professionisti del tennis, una caviglia rotta o una protesta pubblica che li porti fuori dalla televisione potrebbe danneggiare i loro guadagni. Gli sponsor accettano di pagare un sacco di soldi ai migliori giocatori con l’aspettativa che faranno grandi cose nei tornei più importanti, dando ai loro loghi una maggior visibilità possibile. Ma Osaka non è solo una professionista del tennis. Giovane e bi-culturale – sua madre è giapponese e suo padre haitiano – era vista come un fattore cool e di grande appeal ancora prima di diventare una feroce sostenitrice dei problemi di giustizia sociale, tratti che l’hanno aiutata a trasformarsi in un’icona del marketing sportivo. Di conseguenza, i suoi accordi di sponsorizzazione non contengono riduzioni se il suo tempo di gioco è limitato, come succede nella maggior parte dei contratti nel tennis. In effetti, molti dei suoi principali sponsor si sono mossi in sua difesa, anche se alcuni fan sui social stanno criticando la sua decisione.
Nike ha rilasciato rapidamente una dichiarazione dicendo che “i nostri pensieri sono con Naomi, La sosteniamo e riconosciamo il suo coraggio nel condividere la sua esperienza con la depressione”. Marchi tra cui GoDaddy, Hyperice, Levi’s, Nissan, Nissin Foods e TAG Heuer hanno offerto il loro sostegno in dichiarazioni simili inviate via e-mail e Sweetgreen, Mastercard e Beats Electronics si sono schierati dalla sua parte sui social media.
Osaka, che aveva già 15 partner di sponsorizzazione la scorsa estate, ha visto il suo portfolio crescere a più di 20 nell’ultimo anno, con Google, Louis Vuitton e Workday tra le recenti aggiunte. La sua scuderia è quasi impareggiabile nel mondo dello sport; solo Roger Federer, Lebron James e Woods hanno guadagnato di più in sponsorizzazioni negli ultimi 12 mesi.
È un segno che, nonostante le critiche sui social media, alcune delle quali piuttosto brutte, l’ascesa di Osaka è probabilmente solo all’inizio. “Non credo che ci sia un aspetto negativo per lei, non credo che ci sarà alcun tipo di danno al marchio”, afferma Joe Favorito, un veterano consulente di marketing e docente alla Columbia University.
La disputa che ha portato al ritiro dell’Open di Francia di Osaka è iniziata la scorsa settimana quando ha annunciato sui social media che non avrebbe partecipato alle conferenze stampa durante il torneo per proteggere la sua salute mentale. La Federazione francese di tennis ha risposto domenica multandola di 15.000 dollari per la sua prima intervista mancata e minacciandola di cacciarla dal torneo. La seconda classificata Osaka ha quindi scelto di ritirarsi lunedì, pubblicando una commovente dichiarazione in cui ha rivelato di aver sperimentato depressione e ansia.
I problemi di salute mentale hanno ricevuto una maggiore attenzione nel mondo dello sport negli ultimi anni, con Kevin Love, Michael Phelps e Liz Cambage tra una serie di star che hanno condiviso le loro esperienze personali.
Bill Sutton, preside della società di consulenza di marketing sportivo Bill Sutton & Associates, ritiene che la trasparenza di Osaka su un problema che ha acquisito nuova importanza durante i precedenti lockdown della pandemia potrebbe attirare l’interesse di un potenziale sponsor nello spazio della salute mentale, ad esempio una startup come Talkspace, che ha collaborato con Phelps. David Carter, professore di business sportivo presso la Marshall School of Business della USC, afferma che la posizione di Osaka potrebbe giocare particolarmente bene con i marchi B to B che supportano la sua causa.
Lo stesso vale per Osaka che si esprime sui temi sociali. “La coscienza sociale era probabilmente il sesto o il settimo problema più grande per i marchi un anno o due fa; ora è il primo o il secondo”, afferma Favorito della Columbia. “I marchi vogliono sapere cosa stanno facendo gli atleti”.
Osaka ha dichiarato lunedì che si sarebbe “presa del tempo lontano dal campo adesso” e se quella pausa si estendesse fino ad agosto, potrebbe causare un po’ di imbarazzo per gli sponsor che contavano su di lei per essere il volto delle Olimpiadi di Tokyo. Ma con il suo record di successi in campo e la sua posizione nel redditizio mercato giapponese, per non parlare della sua giovinezza e della sua personalità, Osaka dovrebbe rimanere una delle stelle più commerciabili dello sport.
“I suoi giorni migliori come atleta e come ambasciatrice del marchio sono ancora davanti a lei”, afferma Favorito, aggiungendo: “Se riuscisse ad uscirne sana, sarebbe una storia di un grande ritorno. E non c’è niente che ci piace di più delle rimonte nello sport”.
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