Molto prima che influencer come Kylie Jenner e Jeffree Star firmassero coi loro nomi linee cosmetiche e per la cura della pelle nel tentativo di monetizzare i loro follower sui social media, c’era Cindy Crawford. Piuttosto che vendere il suo prodotto su Instagram o YouTube, potevi trovare l’ex top model sui canali di shopping a domicilio che illustrano i benefici della sua linea di prodotti per la cura della pelle, Meaningful Beauty, attraverso comunicati pubblicitari. Aveva milioni di fan grazie alla sua carriera come una delle top model più famose e, attraverso la televisione, una piattaforma per raggiungerli più facilmente.
Si è rivelata una formula vincente: negli ultimi 17 anni, Crawford, che possiede il 50% di Meaningful Beauty, ha costruito un marchio da 400 milioni di dollari che ha realizzato più di 100 milioni di dollari di entrate annuali per almeno gli ultimi dieci anni, secondo quanto ha riportato qualcuno che conosce le finanze della società. La sua fortuna vale 225 milioni di dollari, stima Forbes, grazie alla sua capacità di perfezionare un modello di bellezza diretto al consumatore che, da allora, è stato riproposto da artisti del calibro di Jenner, Emily Weiss di Glossier e Rihanna.
Nel 2004, quando Crawford ha fondato Meaningful Beauty, era meno comune per le celebrities avere una quota di proprietà nei marchi a cui erano legate. Perché correre il rischio quando un accordo di sponsorizzazione – soldi veloci in anticipo e poco impegno – era una valida opzione? Crawford aveva familiarità con quel mondo: è diventata il volto di Revlon nel 1989 e ha firmato con la Pepsi nel 1992. Tra quegli accordi e i contratti di modellazione – ha abbellito più di 1.000 copertine di riviste e ha partecipato a centinaia di sfilate – stava guadagnando milioni.
Ma quei contratti potevano finire in qualsiasi momento: nel 2000, Revlon si separò dall’allora 34enne Crawford. All’epoca, saltò fuori che il marchio volesse un modello più giovane per attirare una clientela più young, anche se Crawford lo aveva smentito. Avviando la sua linea, incentrata su prodotti anti-età che non sarebbe mai stata “troppo vecchia” per commercializzare, Crawford ha potuto riprendere in mano la sua carriera. “Era tempo di fare le mie cose”, ha detto in una e-mail a Forbes. “Volevo avere l’ultima parola in qualcosa di mio. Mi è piaciuto sapere che, in caso di successo, ne avrei beneficiato”.
Utilizzando formule sviluppate con il suo dermatologo, il dottor Jean-Louis Sebagh, e in collaborazione con la società di marketing Guthy-Renker, che possiede l’altro 50% di Meaningful Beauty, Crawford ha lanciato il marchio direct-to-consumer. Ha sostenuto la linea attraverso spot pubblicitari, seguendo lo stesso manuale che Guthy-Renker ha usato con il trattamento dell’acne Proactiv attraverso portavoci come Diddy e Britney Spears.
“Vent’anni fa, non era un progetto così ambizioso”, afferma Greg Renker, co-fondatore di Guthy Renker. “Ha corso un rischio”. Ma lei non la vedeva esattamente in quel modo: essendo una top model, sarebbe stata la sua pelle il punto di forza del prodotto. E uno spot pubblicitario le avrebbe permesso di raccontare la storia del suo marchio in un modo che una pagina di una rivista o un cartellone pubblicitario a Times Square non avrebbero mai potuto fare. Ma poi ha capito che non poteva venderlo da sola.“All’inizio questa attività è stata una lotta”, afferma Renker. “L’unica formula veramente magica è stata la volontà di continuare a testare e provare”. Così, Crawford e Renker si sono rimboccati le maniche e hanno iniziato a testare qualsiasi cosa, dalla musica alle immagini. Hanno anche iniziato a includere il Dr. Sebagh nei messaggi pubblicitari. “Quando abbiamo iniziato a cambiare la nostra presentazione per enfatizzare l’esperienza, puntando sull’expertise e il know-how del medico, il consumatore ha riposto più fiducia nel nostro prodotto”, afferma Renker.
Nel giro di cinque anni, Meaningful Beauty era il secondo marchio di bellezza di Guthy-Renker, dietro Proactiv. Con 17 anni di esperienza alle spalle, Crawford ha un vantaggio sugli influencer più giovani, i cui prodotti tendono a essere guidati dalle tendenze e spesso cadono in disgrazia, a causa della natura volubile dell’industria della bellezza o degli scandali che circondano l’influencer stesso. “Semmai, quello che ho imparato è che queste celebrità, dal punto di vista del marchio, hanno più potere di resistenza rispetto agli influencer”, afferma Coyne, co-fondatore di Bluestock Advisors.
E quello della cura della pelle è un tema più caldo che mai: negli ultimi due anni, le aziende Drunk Elephant, Filorga Cosmétiques e Thayers Natural Remedies sono state conquistate dai conglomerati di bellezza con multipli di oltre 6 volte i loro ricavi annuali. A partire dal 2019, secondo gli ultimi dati disponibili, il mercato globale della cura della pelle ha generato 140 miliardi di vendite al dettaglio, secondo Euromonitor, e si prevede che raggiungerà i 181 miliardi entro il 2025. Secondo un rapporto del 2020 condotto da L’Oreal, la cura della pelle rappresenta il 42 % del mercato della bellezza.
“Lo skincare è una delle categorie in più rapida crescita online”, afferma Coyne, che sostiene come le vendite di prodotti sono effettivamente aumentate dal 2019, mentre il make-up è ancora in calo a due cifre. “Penso che questa tendenza continuerà man mano che le persone si concentreranno sulla pelle, sulla cura di sé, sulla salute e sulle tendenze minimaliste”.
Tuttavia, Crawford non è mai scesa a patti per il successo del marchio. “Ogni volta che una donna si avvicina a me in un aeroporto o in un negozio di alimentari e mi dice quanto ama Meaningful Beauty, provo un brivido”, dice Crawford.
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