Prima del petrolio, l’oro nero era il caffè. Alcuni ne hanno saputo fare ottimo uso, come gli italiani. Più di recente, anche negli Stati Uniti c’è stato chi ha colto non solo fragranze e sapori della materia, ma anche il suo potenziale imprenditoriale. Si finisce così in Oregon, capitale Salem (non quella delle streghe), città principale Portland, azienda più conosciuta la Nike. E non serve aggiungere altro. Su Travis Boersma e la sua Dutch Bros Coffee è invece necessario soffermarsi. Un po’ perché il patrimonio di Travis, secondo Forbes, è di quattro miliardi di dollari, un po’ perché la storia dietro uno dei più recenti miliardari dell’Oregon intreccia business e famiglia senza possibilità di separazione.
Il cognome di Travis tradisce le origini olandesi della famiglia, che però da tempo si è stabilita negli Stati Uniti, tanto da possedere un’azienda casearia per due generazioni. La terza doveva essere quella formata da Travis e dal fratello Dane. Come ricorda lo stesso Travis in un’intervista con Brown Brothers Harriman, la più antica e una delle più grandi banche di investimento private d’America: “Ho sempre avuto aspirazioni imprenditoriali, molte delle quali derivavano dal guardare mio padre e mio fratello mentre crescevo. Mio padre lavorava nel nostro caseificio, che richiedeva continue decisioni strategiche per ottenere un profitto. Gestiva anche una concessionaria di camper. Da bambino, ho sempre pensato che avremmo lavorato nel settore lattiero-caseario”.
La storia di Travis Boersma
I programmi dell’infanzia sono però improvvisamente spazzati via dalla burocrazia e da alcune scelte politiche dello stato dell’Oregon. Nel 1992, infatti, riporta il sito specializzato TechStory, le normative ambientali in materia di gestione del letame diventano più severe. Arrivano così richieste che i Boersma non possono soddisfare: “Il Dipartimento per la qualità ambientale voleva che installassimo determinate attrezzature e apportassimo modifiche alla fattoria, e non eravamo sicuri di poter recuperare l’investimento. È diventato ovvio che la scelta giusta era vendere il bestiame e passare a un’industria diversa”. Passaggio traumatico che mette in difficoltà Travis, all’epoca 20enne, e Dane, allora 30enne, già sposato e con figli.
L’idea di puntare sul caffè è di Travis, il più giovane. Dane non è convinto, ma alcuni assaggi in varie caffetterie insieme al fratello lo convincono che un tentativo può essere fatto. Così i due parlano con diverse persone del settore, finché incontrano un uomo che fornisce loro una macchina per espresso manuale a doppia estrazione e dieci sacchi di diverse varietà di caffè, con cui sperimentare miscele diverse. Famiglia e amici lasciano pareri positivi ai fratelli, che così provano a dare una prima spinta alla loro nuova idea imprenditoriale: riferisce Forbes che il primo carretto Dutch Bros nel 1992 appare vicino ai binari della ferrovia a Grants Pass, sempre in Oregon, e già nel 1994 Travis e Dane acquistano la loro prima postazione drive-through, ponendo le basi per l’espansione in altre città.
La nascita di un impero
Costo totale del primo carretto, dotato anche di impianto stereo con musica a tutto volume, 12mila dollari. “Era tutto ciò che avevamo”, ricorda Travis Boersma. “Era rischioso, ma la mia mentalità era che, se non avesse funzionato, avrei sempre potuto trovare un lavoro. Abbiamo fatto 65 dollari di vendite il primo giorno ed è stato un profitto immediato. Guadagnavamo rapidamente più di 100 dollari al giorno e siamo rimasti disciplinati nel prendere il minimo di cui avevamo bisogno, reinvestendo nell’attività il resto dei guadagni”.
Le cose sembrano andare per il meglio, quando una tragedia colpisce i Boersma: nel 2004 viene diagnosticata a Dane la sla, che lo porta via nel 2009. La diagnosi attiva anche una campagna di beneficenza chiamata Drink One For Dane, per aiutare a raccogliere fondi per la Muscular Dystrophy Association, che sostiene la ricerca sulla sla. Dutch Bros Coffee afferma che, a oggi, oltre dieci milioni di dollari sono stati raccolti grazie a questa iniziativa per aiutare i pazienti e la ricerca. “La morte di Dane non ha sminuito l’incredibile ispirazione che ho tratto da lui per portare avanti e realizzare il sogno che avevamo nel 1992”, racconta ancora oggi Travis.
Un sogno che, nel frattempo, è diventato ancora più grande e che ora vede oltre 470 negozi, solo con modalità drive through, distribuiti in 11 stati americani. Nel settembre 2021 è arrivata anche la quotazione in Borsa, che ha permesso alla società di raccogliere sul mercato quasi 500 milioni di dollari.
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