Quando i vertici di La Martina hanno deciso di inaugurare un monomarca capace di trasmettere lo stile lussuoso del gioco del polo, da 40 anni segno distintivo del brand argentino, non hanno avuto dubbi. La vibrante zona di Brera, a Milano, ha da subito attirato l’attenzione del marchio che, dopo otto mesi di lavori, ha aperto il suo flagship store più grande d’Europa con un party speciale. “Il lancio è stato un successo. Erano presenti tutti gli affezionati del marchio, vip, giornalisti, influencer, socialite, e abbiamo coinvolto anche manager e imprenditori, figure chiave per la nostra nuova avventura europea”, racconta Alessandro Santamaria, vice president di La Martina.
Il negozio La Martina
Il negozio si sviluppa su due piani per un totale di 450 mq. suddivisi in tre zone, compresa un’area dedicata al cibo e ai cocktail. “La parte dell’equipaggiamento tecnico è il cuore pulsante del punto vendita. La Martina nasce come produttore di articoli tecnici per il polo, e nonostante si sia evoluta nel ready to wear, è ancora ambasciatrice di questo sport. Ecco perché abbiamo voluto dedicare un’area importante del negozio alle nostre origini. All’interno si possono acquistare selle, stivali, caschi e tutta l’attrezzatura di equipaggiamento tecnico”.
All’interno anche un totem digitale dove scoprire il mondo di questa nobile disciplina, prenotando esperienze personalizzate come lezioni di polo, approfondimenti tecnici con esperti e viaggi in Argentina per vivere l’essenza di La Martina. “La seconda area, direi quella dominante, è dedicata all’abbigliamento. Ognuno ha a disposizione un punto digitale dove si raccontano le ispirazioni delle collezioni e il dna del brand”.
La tecnologia è infatti l’elemento chiave dell’esperienza dello store. “Il negozio è totalmente digitale, navigabile accedendo direttamente dal sito con la realtà aumentata, che permette di visitare gli spazi e fare acquisti da ogni parte del mondo”. Inoltre, è possibile fare shopping attraverso un processo di omnicanalità evoluto e con l’accesso allo scaffale infinito, uno strumento che collega il magazzino direttamente con il multimarca, ampliando le possibilità di acquisto.
El Polo Bar
Altra novità è la terza area dedicata al food & beverage con il ristorante argentino El Polo Bar, sviluppato in partnership con Maximiliano D’Andrea (fondatore di El Carnicero), aperto per pranzo, aperitivo e cena, o per un drink serale. “Qui ci si può sedere in un ambiente estremamente confortevole, degustando ricette e vini argentini.
Il ristorante può vivere indipendentemente dalle aperture dello store e viceversa, grazie a uno spazio che separa le due aree, ma mantiene il senso di continuità degli interni. Tra il pranzo e l’aperitivo, El Polo Bar resta aperto come luogo di comunicazione, per rilassarsi tra un acquisto e l’altro, entrando in contatto con le atmosfere argentine del brand. Tra i cocktail studiati dai nostri talentuosi bartender, uno porta il nome di La Martina, mentre non possono mancare i grandi classici della miscelazione come il Fernandito. A base di fernet e cola, è il più bevuto in Argentina”.
Il punto vendita diventa un community store
In questo modo, sostiene Santamaria, il punto vendita diventa un community store. “L’idea di avere un ristorante e un lounge bar è ideale per sfruttare uno spazio fisico che si unisce al digitale e creare eventi speciali come live dj set e collaborazioni nell’ambito delle manifestazioni chiave di Milano. Una su tutte? La Design Week che ci vedrà protagonisti di una bellissima iniziativa”. Il legame con il design, infatti, è ben radicato nel nuovo progetto di La Martina grazie al coinvolgimento di Fabio Novembre, che con il suo studio di architettura ha progettato il flagship.
“Fabio è un architetto dalle intuizioni geniali, è trendy, molto preparato e conosciuto. Ha saputo ascoltare le nostre necessità tramutando gli elementi più tradizionali della nostra storia in un linguaggio architettonico contemporaneo. Lo abbiamo scelto perché pensiamo sia uno degli studi migliori presenti sul mercato internazionale”.
L’ispirazione del design degli interni arriva dalla Casona argentina di La Martina, negozio di Buenos Aires aperto più di 20 anni fa. “Ho avuto la fortuna di visitarlo e mi ha molto colpito. Si sviluppa su tre piani e in tanti angoli si trovano divani dove chiunque può sedersi. Il personale offre da bere e qualche piccolo spuntino. Non c’è un vero e proprio bar ma l’atmosfera conviviale è incredibile. Da qui nasce l’idea di portare cibo e bevande nel flagship di Milano per far sentire a casa gli amici del brand e favorire la socialità”. Il design del negozio di via Garibaldi ricorda l’apertura tra i piani della Casona, dove ogni livello è visibile dall’altro.
“Il design di Novembre ha saputo interpretare lo stile tradizionale della Casona – una sorta di tempio con esposizione museale – rendendolo moderno e condensando in ricchi dettagli i temi che da sempre contraddistinguono il brand. I lampadari ricordano le briglie e le cinghie dell’equipaggiamento tecnico, i camerini sono come i box dei cavalli. Oltre a questo, l’intervento ha anche compreso la ristrutturazione dell’intera facciata dell’edificio”. Il flagship, con le sue tre aree, rappresenta un progetto altamente digitalizzato e di comunicazione importante per La Martina. “Vogliamo offrire a chi passa in Brera un’esperienza autentica del nostro mondo, dall’abbigliamento ai capi tecnici di polo. In fondo, nasciamo da lì e vogliamo tornare a essere leader in questo settore”.
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