Come la McLaren ha evitato la rovina finanziaria e ha rilanciato il suo business in F1

Quando i piloti McLaren Lando Norris e Oscar Piastri hanno tagliato il traguardo in terza e quarta posizione al Gran Premio di Singapore a ottobre, la corsa al titolo costruttori di Formula 1 era finita. Per la seconda stagione consecutiva, la McLaren si era aggiudicata il massimo trofeo del motorsport, lasciando Zak Brown con una decisione importante: come celebrare nel modo giusto.

Per il 54enne ceo di McLaren Racing, però, non c’erano dubbi su chi volesse accanto. “Con la tua squadra—e non solo quella al circuito, ma l’intero team, composto da 1.400 persone in McLaren”, racconta Brown, consapevole che la nuova dinastia McLaren è arrivata dopo ben 26 anni senza titoli. “Sono momenti davvero entusiasmanti”.

Con tre Gran Premi ancora in calendario—Las Vegas sabato, poi Qatar e Abu Dhabi—McLaren potrebbe aggiungere nuovi trofei alla collezione. Norris è in pole position per il titolo piloti, un obiettivo che nessun pilota McLaren centra dal 2008, quando ci riuscì Lewis Hamilton. L’avversario più vicino in classifica? Il suo compagno Piastri, staccato di 24 punti.

La rinascita commerciale del team McLaren

Ma altrettanto impressionante di qualsiasi trofeo è ciò che McLaren ha costruito fuori dalla pista. Nel 2019, Forbes valutava il team 620 milioni di dollari, con ricavi pari a 165 milioni dell’anno precedente. Solo tre team valevano di più, ma McLaren era di gran lunga il meno redditizio, con una perdita operativa colossale di 137 milioni di dollari nel 2018.

Sei anni dopo, Forbes stima che il team F1 di McLaren valga quasi sette volte tanto: 4,4 miliardi di dollari—e terzo team sulla griglia—grazie a ricavi saliti a 614 milioni nel 2024. Anche il profitto operativo è balzato a 61 milioni, in una nuova era di responsabilità finanziaria introdotta dal cost cap del 2021, che limita la spesa in diverse aree legate alla ricerca e costruzione delle monoposto.

Al centro della rinascita di McLaren c’è Brown, ex manager del marketing che ha assunto la guida del team nel 2018. Il suo approccio “commercial-first” – in controtendenza rispetto al dogma secondo cui per attirare sponsor basta vincere – ha permesso a McLaren di avvicinare i giganti finanziari dello sport, Ferrari e Mercedes. Forbes stima che circa il 70-75% dei ricavi McLaren provenga dalle operazioni commerciali, invece che da premi e diritti centralizzati. La grande maggioranza deriva dai numerosi partner portati da Brown: Google, OKX, Cisco, Dell, Hilton e Lego, tra gli altri.

“Zak ha ribaltato il modello e ha detto: ‘Diventiamo super visibili, attraiamo sponsor, trattiamoli benissimo e useremo quei soldi per reinvestire in ingegneria e persone, e vinceremo le gare'”, afferma Ricky Paugh, fondatore e managing partner di 1440Sports, società di consulenza specializzata in sponsorship nel motorsport e nel golf che lavora con McLaren. “Ha creato un volano perfetto, e gli altri cercano di stargli dietro sull’ingegneria, ma non ce la faranno”.

E Brown non ha intenzione di rallentare. Ad agosto, McLaren ha annunciato che Mastercard sarà il title sponsor del team F1 dal prossimo anno, riempiendo uno slot di naming rights rimasto vuoto dal 2013, quando Vodafone lasciò il team. L’accordo—che dovrebbe durare fino alla metà degli anni 2030 e valere circa 100 milioni l’anno—è “la partnership più grande mai realizzata da McLaren”, dice Brown.

L’uomo giusto

Se McLaren continuerà a vincere titoli, le opportunità di business aumenteranno. Ma in Formula 1, dove tra successo e fallimento ci sono decimi di secondo, Brown non dà nulla per scontato.

«Non è un “se non vinciamo”, è un “quando vinceremo”, quindi dobbiamo restare con i piedi per terra», spiega. «Ci vendiamo come un team da top 3 e, se possiamo fare di più, fantastico. Ma evitiamo che diventi un’aspettativa fissa.»

La prudenza è comprensibile. Un anno dopo il suo arrivo in McLaren Group—che include anche McLaren Automotive, la divisione auto sportive—come direttore esecutivo nel 2016, il team F1 finì nono nei costruttori per la seconda volta in tre anni. Morale giù in fabbrica, tifosi frustrati e situazione commerciale altrettanto grigia. Brown ricorda che, quando assunse il ruolo di ceo di McLaren Racing nel 2018, il team aveva “il livello più basso di partnership corporate della sua storia”.

Brown, però, era l’uomo giusto per cambiare rotta. Per due decenni aveva guidato Just Marketing International, l’agenzia che aveva fondato nel 1995 e che aveva portato in Nascar e F1 marchi come Subway, Crown Royal, LG e UBS. Nel 2013, JMI fu venduta per 76 milioni; quando Brown arrivò in McLaren, decise di replicare quel modello.

“Con le mie competenze, non ero certo pronto a entrare nel reparto aerodinamico e dare suggerimenti”, scherza Brown, californiano che ha iniziato nel motorsport da pilota nelle serie minori. “Ma potevo portare grandi sponsor, e questo ci avrebbe permesso di investire nelle persone, nelle infrastrutture, nel team”.

McLaren non partiva da zero: è il secondo team più antico della F1 dopo Ferrari. Fondata nel 1963 dal leggendario Bruce McLaren, introdusse innovazioni come il primo telaio in fibra di carbonio e prese parte a tutte le grandi categorie. È tuttora l’unico team ad aver conquistato la “Triple Crown del motorsport”: Indy 500, 24 Ore di Le Mans e GP di Monaco.

Ma negli anni 2010, con il declino dei risultati, il brand aveva bisogno di un enorme restyling, ricorda la cmo Louise McEwen. Dopo l’acquisizione della F1 da parte di Liberty Media nel 2017, McLaren rivisitò il proprio marchio e tornò alla storica livrea “papaya”, introdotta nel 1968 e poi abbandonata. McLaren attrasse sponsor anche grazie alla presenza in IndyCar e Formula E. “Offrivamo ai partner qualcosa che altri non potevano: guardavamo a sinistra e a destra, non solo avanti”, afferma McEwen. “Avevamo molte leve oltre alla pista, e questo attirava parecchie aziende”.

Il ritorno in classifica si interruppe però con la pandemia. Per evitare il collasso finanziario, McLaren contrasse un prestito da 185 milioni di dollari dalla Bank of Bahrain. La salvezza arrivò con la vendita di una quota di minoranza a MSP Sports Capital nel 2020, che valutò il team 750 milioni.

Sotto Brown, e con l’introduzione del cost cap nel 2021, McLaren moltiplicò quel valore. Due mesi fa, MSP ha venduto la sua quota a Mumtalakat e CYVN in un’operazione che valutava la divisione racing 3,4 miliardi di sterline (4,5 miliardi di dollari), circa sei volte il valore d’acquisto.

Le sfide future

E la crescita continua: prima della stagione 2025, McLaren ha chiuso nuovi accordi con Okta e Allwyn, e rinnovato quelli con Alteryx, Medallia, Salesforce, Smartsheet e Stanley Black & Decker.

I risultati in pista hanno alimentato anche la visibilità dei brand presenti sulla monoposto. Secondo Blinkfire, McLaren ha generato circa 210 milioni di dollari in valore media per i partner negli ultimi 12 mesi—+8% anno su anno—seconda solo a Ferrari, in calo del 14%. Anche come numero di interazioni social, McLaren è seconda nella F1.

Restano però delle sfide. Il nuovo regolamento tecnico 2026, con monoposto più piccole e leggere, potrebbe minacciare la leadership. E ci sono limiti sia al tempo dei piloti per attività commerciali sia allo spazio fisico per gli sponsor. Una soluzione? Entrare in nuove categorie: McLaren debutterà nel World Endurance Championship nel 2027, dopo l’uscita dalla Formula E.

Brown pensa comunque in grande: immagina un McLaren da un miliardo di dollari di ricavi annuali—una soglia superata, tra tutte le squadre sportive, solo dai Dallas Cowboys e dal Real Madrid.

“Non accadrà domani”, dice. “Ma è un obiettivo a cui puntare”.