Non solo fast fashion: la Cina sfida l'Europa anche nel lusso

Il mercato globale del lusso rimane stabile, ma in Cina il modello che per oltre un decennio ha favorito le grandi maison europee si sta rapidamente capovolgendo: mentre il report Bain & Company segnala per i brand occidentali una contrazione fino al 20%, nuovi marchi locali come Songmont e Laopu Gold stanno crescendo a tripla cifra, conquistando i consumatori giovani con estetica contemporanea, prezzi più razionali e un forte radicamento culturale. La Cina non è più soltanto il mercato da presidiare: è diventata il laboratorio che sta creando i propri campioni nazionali.

I punti chiave

• Il mercato cinese dei beni di lusso legati ai brand occidentali ha registrato un calo fino al 20% nel 2025, una delle contrazioni più marcate dell’ultimo decennio.
• Brand locali come Songmont e Laopu Gold stanno registrando crescite a tre cifre nelle vendite e nella visibilità.
• Il lusso accessibile e i prodotti con un forte contenuto culturale locale stanno superando pelletteria e abbigliamento di alta gamma, categorie finora guidate dalle maison europee.
• La Gen Z cinese privilegia design e identità rispetto al logo, segnando una svolta generazionale: il brand europeo da solo non basta più a giustificare il prezzo.
• Il mercato globale rimane resiliente (358 miliardi nel 2025 secondo Bain), ma la geografia del potere si sta spostando: la Cina non è più solo una destinazione commerciale, ma un polo creativo che produce concorrenti.

Il cambio di paradigma

Per oltre dieci anni la Cina ha rappresentato il principale motore di crescita per il lusso europeo, sostenendo i ricavi dei grandi gruppi grazie a una classe media emergente e all’aspirazione verso marchi occidentali. Questa dinamica sta però cambiando rapidamente. Bain & Company rileva che, nel 2025, il segmento dei beni personali di lusso legato alle maison europee ha segnato una contrazione fino al 20%, complice una domanda più prudente, il rallentamento del settore immobiliare e una crescente attenzione al valore reale del prodotto.

Intanto, il lusso accessibile e le categorie di uso più quotidiano (come gioielli, pelletteria, skincare e profumi) mostrano performance superiori, guidate da un consumatore più esigente e meno disposto a pagare per il solo heritage europeo.

L’ascesa dei brand cinesi

Mentre i gruppi occidentali frenano, una nuova generazione di marchi locali sta crescendo in modo sorprendente. Songmont (brand di pelletteria) interpreta il quiet luxury con un linguaggio estetico vicino alle sensibilità asiatiche, mentre Laopu Gold (gioielleria) unisce design moderno e simbolismo tradizionale, ottenendo risonanza sia online, sia nei punti vendita fisici. Secondo un’analisi riportata da FashionNetwork, Laopu Gold ha registrato un incremento di oltre il 1.000% nelle vendite online nei primi tre trimestri dell’anno rispetto a due anni fa, mentre Songmont ha visto una crescita del 90% circa nello stesso periodo.

Sul fronte opposto, le vendite di borse online di Gucci in Cina sono diminuite di oltre il 50% e quelle di Michael Kors di circa il 40%. I dati confermano la forza dei marchi locali sul canale e-commerce e il loro sorpasso, in termini di dinamica di crescita, sui concorrenti occidentali. La Gen Z, fulcro della domanda, si sta orientando verso prodotti percepiti come più autentici, significativi e coerenti con lo stile di vita locale. In questa cornice, l’incremento dei prezzi europei (in certi casi superiore al 50% cumulato negli ultimi anni) appare sempre meno giustificabile agli occhi dei consumatori.

Il nuovo scenario

Secondo Bain, il mercato globale rimane resiliente, con un valore dei beni personali di lusso pari a 358 miliardi di euro nel 2025, ma i cambiamenti nella domanda sono profondi e strutturali. La crescita dei brand cinesi, se oggi è prevalentemente domestica, potrebbe rappresentare l’inizio di un percorso internazionale, soprattutto grazie all’infrastruttura digitale avanzata del paese e a supply chain locali integrate. Per le maison europee, la sfida è evidente: per mantenere rilevanza in Cina non basta più il richiamo del nome, ma serve costruire prodotti, estetiche e narrazioni capaci di dialogare con una sensibilità culturale in rapida evoluzione. Il sorpasso dei brand locali sul mercato interno è già realtà, la domanda ora è se e quando questo cambiamento inizierà a riflettersi anche sulla scena globale.

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