Serravalle Designer Outlet: l'intervista a Matteo Migani

Serravalle è l’outlet più grande d’Italia e il maggiore designer outlet in Europa. Nato nel 2000, ha saputo interpretare magistralmente l’evoluzione dei consumi, trasformandosi da semplice destinazione per lo shopping in una vera e propria piattaforma esperienziale. Oggi unisce moda, turismo, ospitalità e intrattenimento in un ecosistema in cui il pubblico cerca personalizzazione e servizi premium. Per discutere di questa straordinaria evoluzione e del futuro del settore, abbiamo intervistato Matteo Migani, General Manager di Serravalle Designer Outlet.

L’intervista completa:

Quali sono stati i principali punti chiave della trasformazione di Serravalle dalla sua nascita nel 2000 a oggi?

La trasformazione degli outlet è stata radicale e determinante, considerando che prima del 2000, ovvero prima dell’apertura di Serravalle, questo settore era totalmente legato a un concetto transazionale basato sull’unica leva del prezzo. Era semplicemente un canale attraverso il quale i brand offrivano i loro prodotti a prezzi inferiori rispetto al retail tradizionale. Nel corso degli anni, questo approccio si è capovolto e noi abbiamo svolto un ruolo pioneristico nella crescita e nella definizione del business dei designer outlet. Il fatto che oggi da soli deteniamo il sedici per cento della quota di mercato italiano dimostra la rilevanza del nostro percorso a livello nazionale e internazionale. Siamo passati dall’essere luoghi puramente transazionali a destinazioni assolutamente esperienziali, ricche di contenuto, relazioni e intrattenimento. Abbiamo affrontato questa trasformazione semplicemente perché ce lo hanno richiesto i clienti, sempre più desiderosi di vivere esperienze premium, e ce lo hanno chiesto i brand, sempre più attenti ad aprire le loro boutique in contesti che rispecchino i loro valori e il loro posizionamento. Per farlo, abbiamo investito in eccellenza attraverso un brand mix dal posizionamento lusso che ci distingue in Europa, in servizi premium dedicati in particolar modo alla clientela altospendente e in contenuti come l’animazione, dove non è difficile imbattersi in concerti musicali ed eventi culturali. Infine, abbiamo lavorato in totale sinergia con il territorio, pensando all’outlet non come a un’isola isolata, ma come a una parte integrante e a una vetrina di una regione che ha moltissimo da offrire, creando così una vera destinazione lifestyle.

Quali sono state le sfide maggiori che avete incontrato nel creare questo luogo dove vivere esperienze che vanno oltre lo shopping?

Le sfide sono state innumerevoli, ma posso riassumerle in quattro assi di lavoro principali. Il primo riguarda il contenuto legato allo shopping, che rimane senza dubbio il fattore per noi più rilevante. Mantenere un brand mix che colga perfettamente le esigenze di un mercato del fashion che corre in maniera molto veloce, specialmente negli ultimi anni, è un’impresa estremamente complessa, poiché richiede di essere sempre aggiornati alle ultime tendenze. Il secondo asse è stato il profondo investimento nei servizi, concentrandoci in particolare sulla clientela altospendente, un target che si aspetta esperienze uniche, dedicate e altamente particolari per essere attratto. Il terzo asse ha riguardato lo sviluppo dei contenuti che vanno oltre lo shopping, ovvero gli eventi. Mi riempie di orgoglio ricordare la recente partnership con Milano Piano City, in cui abbiamo sponsorizzato gli eventi milanesi e ospitato concerti divisi in due atti, uno a Milano e il secondo a Serravalle, offrendo al pubblico trasporti gratuiti per raggiungerci comodamente. Un altro momento chiave è stato “Fashion Connections”, l’importante palinsesto creato lo scorso anno per celebrare i nostri venticinque anni di leadership in Italia, arricchito da una splendida mostra di Tony Torenbert rimasta a disposizione dei nostri ospiti per ben quattro mesi. L’ultimo asse, ma certamente non per importanza, è l’integrazione con il territorio che ci circonda. Trovandoci nel Monferrato, un magnifico patrimonio dell’Unesco, abbiamo saputo valorizzare eccellenze assolute come arte, cultura, enogastronomia e paesaggi mozzafiato, e questa perfetta integrazione ci ha consentito di posizionarci con incredibile successo sui mercati internazionali.

Quanto conta per voi il segmento lusso e come stanno cambiando le aspettative dei vari brand?

Il lusso è per noi un elemento davvero determinante, non solamente per l’impatto sul nostro fatturato o per i metri quadri occupati, ma perché rappresenta uno dei nostri principali fattori differenzianti rispetto ai competitor. È infatti estremamente difficile trovare in Italia, e oserei dire in Europa, una location con una tale quantità e qualità di brand del lusso come la nostra. Abbiamo avuto l’importante ruolo storico di far scoprire a questi marchi l’efficacia del canale outlet, integrandolo a pieno titolo nelle loro strategie aziendali. Questo ci porta ovviamente oneri e onori, poiché le aspettative sono altissime. I brand del lusso sono estremamente selettivi: in primis, aprono boutique solo dove possono intercettare una clientela internazionale, fluida e molto esigente, un requisito che noi soddisfiamo brillantemente ospitando ogni anno oltre duecento nazionalità diverse e realizzando ben il cinquanta per cento delle vendite tramite il servizio tax free. In secondo luogo, pretendono un fit esperienziale perfetto, in quanto non desiderano più vendere solo prodotti, ma esperienze complete, collaborando esclusivamente con partner capaci di creare un ecosistema unico e accogliente attraverso servizi d’eccellenza. Infine, l’aspetto valoriale è cruciale. I brand scelgono luoghi che condividano i loro valori fondanti, come la sostenibilità, l’inclusione e la diversità, che per noi sono colonne portanti e rappresentano un prezioso valore aggiunto nel dialogo con loro. Guardando ai risultati, possiamo vantare nomi del calibro di Valentino, Loro Piana, Versace, Balenciaga e Saint Laurent. La nostra più grande soddisfazione, tuttavia, è che molti marchi riconosciuti a livello internazionale hanno scelto proprio Serravalle come prima e unica location per il loro outlet in Italia, come è accaduto per Off-White, Tory Burch, TAG Heuer, Longchamp e Ami Paris.

Qual è oggi il ruolo dello shopping tourism e di Serravalle all’interno dell’economia del territorio, considerando le numerose nazionalità che vi visitano?

Lo shopping tourism ha rappresentato un volano incredibile non solo per il nostro territorio, stimolato anche dalla presenza di Serravalle Designer Outlet, ma per l’intera Italia negli ultimi anni. Questo fenomeno è stato certamente favorito da un cambiamento legislativo molto intelligente, che nel 2024 ha abbassato la soglia minima del tax free da centocinquanta a settanta euro. Questo ha aumentato notevolmente la competitività del sistema paese, rendendoci più forti a livello europeo, sebbene nazioni come la Spagna abbiano azzerato completamente tale soglia. Per noi il tax free rimane assolutamente al centro delle strategie, ma lo shopping tourism è un fenomeno che va molto oltre l’acquisto e si nutre di esperienze. In questo contesto, il luogo che ci ospita, il Monferrato, gioca un ruolo incredibilmente strategico, trovandosi in una posizione equidistante tra tre grandi città come Milano, Genova e Torino. Milano, in particolare, è un hub internazionale vitale e una delle indiscusse capitali mondiali dello shopping, attirando milioni di visitatori. Lavoriamo in strettissima sinergia con la città e con Yes Milano, e possiamo affermare con orgoglio di restituire al territorio ciò che riceviamo. Basti pensare che Serravalle figura tra le prime dieci motivazioni che spingono un turista internazionale a visitare Milano. Mi piace considerare il nostro outlet come un vero e proprio ponte che collega i grandi brand del panorama internazionale alle attività più autentiche e locali del territorio, generando importanti benefici diffusi e un indotto prezioso per tutta l’area circostante.

Se dovessi usare una bilancia, quanto pesa oggi l’esperienza rispetto allo shopping in sé per sé?

Fornire un bilanciamento esatto in percentuali è molto difficile, poiché lo shopping e l’esperienza devono viaggiare assolutamente di pari passo per avere successo. Posso però affermare con certezza che, in modo particolare negli ultimi cinque anni, abbiamo concentrato i nostri maggiori investimenti nel rendere i servizi sempre più sofisticati e l’esperienza estremamente piacevole per il cliente. Già nel 2016 siamo stati orgogliosamente il primo centro in Italia ad aprire una guest lounge dedicata ad accogliere nel migliore dei modi i nostri ospiti altospendenti. Attraverso questa lounge e le strutture del guest services offriamo soluzioni in grado di rendere lo shopping incredibilmente fluido e senza pensieri, come il servizio di hands-free shopping. Grazie a questo servizio, i clienti possono fare i loro acquisti senza l’ingombro di portare borse, poiché i pacchetti vengono raccolti dal nostro personale e consegnati direttamente nel bagagliaio dell’auto o nella camera d’hotel. Inoltre, abbiamo implementato delle aree tax free bellissime e altamente funzionali, dove i numerosi ospiti internazionali possono espletare tutte le pratiche doganali in grande comfort, senza dover affrontare code stressanti negli aeroporti. L’importanza che attribuiamo all’accoglienza è talmente alta che proprio quest’anno abbiamo deciso di potenziare ulteriormente il nostro team introducendo tre nuove figure professionali altamente specializzate. Parliamo di guest relation manager e personal shopper, professionisti dedicati esclusivamente a costruire e personalizzare in modo sartoriale l’esperienza di visita dei nostri ospiti più importanti, curando ogni singolo dettaglio.

Che impatto avrà sul vostro centro la nuova fermata ferroviaria pensata per migliorare l’accessibilità e incentivare la mobilità collettiva?

Siamo convinti che questo nuovo traguardo infrastrutturale avrà un impatto estremamente positivo sulle nostre attività, poiché l’investimento nella stazione risponde a tre necessità fondamentali per il futuro dei luoghi come Serravalle. La prima necessità è senza dubbio l’accessibilità: la stazione ci consentirà di abbattere definitivamente l’ultima vera barriera rimasta, ovvero la distanza percepita rispetto a grandi città come Milano, Torino e Genova. Io stesso vivo a Milano e scendo a Serravalle quasi ogni giorno, impiegandoci meno di un’ora, ma a livello di percezione e di comunicazione questa infrastruttura ci permetterà di posizionarci in modo chiaro e immediato esattamente dove siamo geograficamente. Il secondo asse cruciale è quello della sostenibilità, intesa non in modo astratto, ma dimostrata concretamente con i fatti. Oggi circa il novantacinque per cento dei nostri visitatori arriva a Serravalle viaggiando su gomma. Poter offrire il treno come opzione di mobilità significa fornire un’alternativa nuova e decisamente più ecologica per percorrere il tragitto dalle grandi città al nostro centro. Infine, la stazione offrirà al territorio circostante una straordinaria opportunità di essere ancora più integrato e connesso con le grandi metropoli, favorendo in modo tangibile lo shopping tourism e facilitando l’esplorazione di tutto ciò che circonda l’outlet. Riteniamo che sarà un autentico game changer anche a livello logistico per le duemilacinquecento persone che lavorano quotidianamente all’interno di Serravalle e che attualmente sono quasi obbligate a utilizzare l’automobile per i loro spostamenti lavorativi.

In uno scenario in cui il lusso è imprescindibile, quanto è importante per voi unire una destinazione capace di parlare anche a target molto diversi, come ad esempio le famiglie?

È un obiettivo di primaria importanza per il nostro centro. Poiché siamo l’outlet più grande d’Italia, non possiamo in alcun modo permetterci di focalizzare la nostra attenzione esclusivamente su un unico target ristretto, ma abbiamo il dovere e la volontà di essere altamente inclusivi verso tutti gli ospiti che desiderano farci visita. Siamo perfettamente preparati, come ricordato in precedenza, ad accogliere e coccolare il pubblico degli altospendenti, che si abbina in modo naturale alle straordinarie caratteristiche dei nostri brand del lusso. Questo, tuttavia, non esclude affatto la necessità di ideare e creare percorsi dedicati che si sposino alla perfezione con le esigenze di altri segmenti, prime fra tutte le famiglie. Proprio per rispondere a questa importante esigenza, nel 2022 abbiamo inaugurato con grande soddisfazione un’area di oltre seimila metri quadri interamente dedicata al divertimento delle famiglie, che vanta al suo interno un vero e proprio parco acquatico. Si tratta di una novità assoluta e senza precedenti nel panorama internazionale degli outlet. Credo fermamente che il successo di una grande struttura come Serravalle risieda proprio in questa capacità di generare un ecosistema completo di servizi e opportunità, capace di conferire grande valore e autenticità a tutte le tipologie di visita. Accade di frequente, in particolare per il pubblico locale, che le persone ci scelgano semplicemente per trascorrere una giornata piacevole e rilassante con la propria famiglia, magari pranzando o cenando nei nostri ristoranti, pur senza avere come obiettivo principale quello di fare acquisti. Questi visitatori vivono un’esperienza ovviamente diversa rispetto al cliente internazionale altospendente, ma hanno la medesima dignità di esistere e noi abbiamo il compito di trattarli e curarli con pari livello di eccellenza.

Quali sono i principali trend che guideranno l’evoluzione futura del settore e dove state investendo per anticiparli?

Il nostro è ormai un business maturo, ma che ha saputo distinguersi per una crescita continua e davvero rilevante nel tempo. Per alimentare questo trend così positivo, siamo convinti di dover lavorare duramente su tre direttrici principali. La prima è, ancora una volta, l’evoluzione del contenuto e dell’esperienza. Questo si traduce nel mantenere un brand mix eccellente e nell’aggiornare costantemente i servizi a disposizione dei visitatori, un’attività che sembra ordinaria ma richiede grande abilità per cogliere le contaminazioni dal mondo dell’ospitalità e anticipare i trend di mercato. La seconda direttrice chiave è legata ai valori, in primis la sostenibilità, che noi consideriamo anche come una potente leva commerciale. I clienti odierni sono sempre più informati e sofisticati, e scelgono di frequentare un luogo solo se vi riconoscono i propri principi etici. Tuttavia, su questo tema non si può scherzare: la sostenibilità va dimostrata rigorosamente con i fatti, per non incorrere nell’effetto contrario. Per questo, oltre alla nuova stazione, abbiamo attivato progetti come un building management system per calibrare i consumi, la realizzazione di un parco di pannelli solari da circa un megawatt che entrerà in funzione tra meno di un mese, e sofisticati sistemi per il recupero delle acque piovane e sotterranee tramite water tank e pozzi artesiani. L’ultima direttrice è la digitalizzazione, un tema che viviamo agli antipodi rispetto all’e-commerce. Mentre il modello di business dell’e-commerce elimina il tempo e lo spazio, per noi queste sono proprio le dimensioni a cui vogliamo dare massimo valore. Utilizziamo quindi il digitale non per sostituire la presenza, ma come potente fattore abilitante per comunicare al meglio con i clienti e costruire percorsi fluidi. A livello di gruppo intercettiamo novanta milioni di visitatori l’anno, di cui sei milioni e mezzo solo a Serravalle: analizzando questa imponente mole di dati, la digitalizzazione diventa la leva determinante per costruire esperienze ad hoc, modellate su misura per ogni singola persona.

In chiusura, qual è un’esperienza che ti è rimasta impressa in questi anni e cosa ti ha insegnato a livello umano e professionale?

Si tratta di una riflessione molto profonda, la cui risposta ci riporta inevitabilmente a uno dei periodi più duri che abbiamo vissuto. Sono entrato nel gruppo McArthurGlen nel 2019 e, a solo un anno dal mio insediamento, ci siamo trovati di fronte alla necessità di chiudere tutti i nostri centri in Europa, Serravalle incluso, a causa dello scoppio della pandemia. È stata un’esperienza drammatica, ma sia dal punto di vista umano che professionale ho portato con me tre grandi insegnamenti che mi hanno segnato profondamente. Il primo è stato una straordinaria conferma sulla solidità aziendale: in un momento così estremo, abbiamo saputo mantenere un bilanciamento perfetto tra le decisioni a breve termine e la visione a medio-lungo termine. Sarebbe stato facilissimo farsi prendere dal panico e prendere decisioni drastiche tagliando tutto, invece abbiamo scelto di gestire il cambiamento e di focalizzarci in modo lucido su come affrontare il mondo dopo quell’emergenza. Il secondo insegnamento riguarda il potere salvifico delle relazioni. Il nostro ecosistema si nutre di relazioni umane e professionali, coinvolgendo non solo i nostri milioni di visitatori, ma una vastissima platea di stakeholder, dai grandi brand ai fornitori fino alle istituzioni. Come mi ricorda sempre mia madre, i veri amici si vedono nei momenti di reale difficoltà. Ci siamo stretti con forza attorno a tutti i nostri partner per cercare soluzioni comuni, e questo percorso affrontato insieme ci ha permesso di uscire dalla pandemia nettamente più forti, agili e preparati di prima ad affrontare le sfide successive. L’ultimo grande insegnamento è l’importanza dell’innovazione. L’area di seimila metri quadri dedicata alle famiglie, di cui parlavo poc’anzi, è stata progettata e costruita esattamente nel bel mezzo della crisi pandemica. Questo fatto racconta meglio di ogni parola la nostra ferma volontà di assumerci il rischio di investire e portare innovazione anche quando la situazione globale è incerta o difficile, un atteggiamento coraggioso che ritengo sia il vero motore per mantenere un vantaggio competitivo solido e significativo rispetto a tutta la nostra concorrenza.