Monnalisa, in che modo il marchio di childrenswear sta affrontando l’emergenza tra digitalizzazione e iniziative charity

Alcuni capi Monnalisa
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Alcuni capi Monnalisa

Dopo aver destinato parte dei suoi sforzi produttivi alla realizzazione di mascherine chirurgiche da donare alla sua città natale, Arezzo, Monnalisa ha deciso di avviare una produzione anche per i più piccoli: mascherine chirurgiche per uso individuale, lavabili, sterilizzabili e riutilizzabili. Il tessuto è in fresco cotone 100%, realizzato con le iconiche fantasie del brand leader nel settore childrenswear di alta gamma. Il primo lotto è stato consegnato al reparto pediatrico dell’Ospedale San Donato. Un secondo lotto, invece, è previsto per la prossima settimana, a favore di una casa famiglia del territorio, operazione charity in sinergia con AIAF – Associazione Italiana Avvocati di Famiglia.

Monnalisa, quotata su listino AIM Italia dal 12 luglio 2018, nasce ad Arezzo nel 1968. A oggi la sua distribuzione copre oltre 60 paesi, e nel corso del 2019 ha proseguito la sua significativa espansione internazionale, attraverso lo sviluppo del canale retail, e più in generale del direct to consumer, registrando una crescita del 26%, nonostante il pesante rallentamento delle vendite ad Hong Kong. Abbiamo chiesto all’amministratore delegato, Christian Simoni, di raccontare a Forbes.it come l’azienda sta fronteggiando l’emergenza in corso.

Christian Simoni, ceo di Monnalisa

Come è strutturato oggi il vostro modello di business?

Attualmente la nostra azienda crea e progetta internamente moda per bambini a marchio Monnalisa, partecipa alla filiera produttiva attraverso la centralizzazione delle attività di prototipia, acquisto materie prime, taglio di tesssuti e gestione degli accessori per una parte dei modelli e attraverso l’organizzazione della produzione per tutto il campionario, che poi distribuisce attraverso tre canali, wholesale (65%), retail (32%) e online diretto (3%), in Italia (33%) e all’estero (67%).  Il nostro piano industriale punta su una significativa espansione internazionale attraverso il direct to consumer, che include il retail fisico con la nostra rete di punti vendita monomarca diretti, e il canale online diretto, attraverso il quale veicolare in modo più efficace la nostra forte brand identity.

In relazione all’attuale emergenza sanitaria, quali misure avete adottato per i lavoratori?

Da subito abbiamo esteso la polizza sanitaria di tutti i collaboratori, con una specifica protezione Covid-19. Per quanto riguarda gli spazi, premetto che lo scorso anno abbiamo concluso un investimento molto importante, l’ampliamento del nostro storico headquarter di Arezzo di oltre 7mila mq. Avere spazi di lavoro così ampi ed efficienti nella sede centrale, che raccoglie la maggior parte dei dipendenti italiani, ha una grande utilità pratica nella riorganizzazione del lavoro in un’ottica di distanziamento, dettata dall’emergenza.  Ovunque – sedi italiane ed estere, showroom e punti vendita – stiamo riorganizzando non solo gli spazi, ma soprattutto i tempi e le modalità di lavoro, a tutela dei nostri stakeholder e collaboratori. Turnazione, smart working, orari differenziati, oltre a presidi sanitari e sanificazione sono solo alcuni elementi per garantire il diritto di ripartire in sicurezza. Protocolli severi anche nei nostri store italiani, riaperti su appuntamento, dove abbiamo peraltro implementato presentazioni video per orientare da remoto le scelte dei clienti.

E con riferimento alla produzione?

In questo periodo di lockdown abbiamo deciso di riconvertire la produzione per realizzare mascherine chirurgiche, con un obiettivo di responsabilità sociale verso la comunità locale, nello specifico Arezzo, città dove è nato il nostro brand. Abbiamo realizzato in una prima fase mascherine in tessuto non tessuto per USL, Ospedali e forze dell’ordine. A seguire,  abbiamo pensato ai più piccoli, realizzando mascherine per bimbi tra i 6 e i 12 anni con i nostri tessuti iconici. Comfort e stampe leziose hanno senz’altro reso il loro uso più gradevole ai piccoli destinatari tra cui pazienti pediatrici e minori in case famiglia.  Abbiamo anche inserito mascherine negli acquisti monnalisa.com dei nostri clienti, come omaggio. Al contempo, siamo riusciti a mandare avanti la produzione della stagione autunno-inverno 2020 presso i fornitori esteri e questa settimana abbiamo avviato le attività propedeutiche per ripartire a pieno regime con la produzione della nuova stagione anche in Italia. Con lo smart working e un po’ di ingegno, i reparti stile, progettazione, prototipia e produzione sono riusciti anche a non fermare lo sviluppo della collezione primavera-estate 2021, che uscirà solo un po’ in ritardo rispetto al calendario usuale.

Come si sta comportando il canale retail?

Nel 2019 abbiamo inaugurato 14 punti vendita concentrati su 9 paesi, raggiungendo un numero totale di 48 boutique, con una crescita 26% YoY. Stiamo aspettando di essere pronti per le riaperture nelle varie aree geografiche in cui siamo presenti e per riprogettare il customer journey dei nostri clienti all’interno delle boutique in modo più creativo e sicuro.

Che peso ha invece l’online? (so che il canale e-commerce ha registrato ricavi stabili nonostante il difficile periodo)

L’online diretto è circa il 3%, ed esclude le concession e i portali web indipendenti, che vendono con un certo successo i nostri prodotti. La nuova piattaforma e-commerce, attiva dai primi di dicembre 2019, è stata aperta con dominio monnalisa.com.  I primi mesi dell’anno sono stati di assestamento ma da aprile, nonostante il permanere dell’emergenza coronavirus, i risultati sono incoraggianti e in crescita rispetto allo stesso mese del 2019. È migliorata la user experience, soprattutto dai dispositivi mobile, e sono migliorati soprattutto due KPIs fondamentali: il valore medio della transazione, e il tasso di conversione, ovvero il numero di utenti che terminano la visita del sito con un acquisto.

Nella moda si parla ormai tanto di digitalizzazione. Quali opportunità coglierete alla luce dei recenti fenomeni?

Già nel 2019 abbiamo creduto nelle enormi potenzialità della digitalizzazione, con importanti investimenti in termini di innovazione: PLM – progettazione del ciclo di vita del prodotto – WMS – Warehouse management system – nuova piattaforma e-commerce, CRM , marketing automation, inventory visibility e infine la digitalizzazione del prodotto realizzata in house. Non ultima, un’app destinata al consumer, che verrà lanciata appena rientrerà la fase critica che stiamo vivendo.

So che state lavorando su un progetto di digital showroom e sfilate virtuali…di cosa si tratta?

Dal 2019 abbiamo avviato un processo di digitalizzazione della nostra collezione, a servizio anche della campagna vendita. In questo momento è un primo step verso la virtualizzazione dell’esperienza di acquisto dei nostri buyer, che verrà integrata con presentazioni in remoto dei trend di collezione e contenuti multimediali. Sulle sfilate virtuali ci confrontiamo internamente da circa due anni, con un po’ di ambivalenza perché i nostri scenografici fashion show in location di grande bellezza e con oltre 600 ospiti, sono stati un appuntamento fisso degli ultimi 20 anni di Pitti Immagine Bimbo. Questa emergenza ha quindi accelerato la valutazione di un modo diverso per dare visibilità ai nostri outfit, rendendola concreta e perseguibile.