Oltre la musica: come Spotify vuole diventare l’Instagram dell’audio

Daniel Ek Spotify
Daniel Ek, fondatore di Spotify (foto Drew Angerer/Getty Images)
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Questo articolo di Steven Bertoni è apparso su Forbes.com

Dieci anni fa, Daniel Ek ha convinto etichette e artisti a trasmettere in streaming le loro canzoni su Spotify e ha rivitalizzato  l’industria musicale, allora agonizzante. Ora, dopo avere accumulato una fortuna di 4,4 miliardi di dollari, ha deciso di andare oltre le pop star e di aprire il suo servizio di streaming allo storytelling, agli show in diretta e a una nuova generazione di creatori di contenuti audio. Con l’intenzione di diventare il padrone indiscusso delle orecchie digitali del mondo.

Fine ottobre, ora di pranzo. 71 piani sopra Wall Street, nell’edificio 4 World Trade Center, Daniel Ek passeggia lungo i pavimenti in calcestruzzo lucido della sede di Spotify. Dopo essere passato accanto a eleganti sculture di cuffie in metallo al neon, lussuose lounge piene di divani per clienti pubblicitari vip e studi insonorizzati per podcast costruiti su misura per le più grandi star di Spotify, entra in una grande mensa attrezzata con luci di scena per ospitare concerti pop-up.

La sala è stata preparata per la cena con il cda di Spotify, che includerà una performance a sorpresa dei Brothers Osborne, un duo country-rock alla moda il cui successo Stay a Little Longer è stato  trasmesso in streaming 180 milioni di volte sul servizio di Ek. Spotify ha appena riportato i guadagni del terzo trimestre ed Ek, ingegnere di 38 anni che si autodefinisce introverso e raramente rilascia interviste, sta vivendo una giornata sotto i riflettori. Una rarità, per lui.

Il pacato svedese, sbarbato e dalla testa rasata, è in piedi dalle 5 del mattino, tra chiamate con analisti finanziari, una serie di interviste e un incontro aziendale con 200 dipendenti. “È stato pazzesco: la prima riunione di persona fatta qui negli ultimi due anni”, dice Ek in jeans neri, giacca di camoscio nero e scarpe da ginnastica di vernice. “C’era un’atmosfera fantastica e calda. Tutti si abbracciavano e applaudivano”.

C’erano miliardi di ragioni per esultare. All’inizio della giornata, Spotify ha pubblicato dati trimestrali davvero esplosivi, la cui eco è arrivata ovunque: a Wall Street, nel mondo della musica, nei media. Le entrate hanno raggiunto i 2,9 miliardi di dollari, con un aumento del 27% rispetto allo stesso trimestre dell’anno scorso. Le vendite di annunci sono aumentate del 75% e hanno quasi raggiunto i 375 milioni di dollari. Gli ascoltatori attivi sono cresciuti di poco meno del 20% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, superando i 380 milioni. Idem gli abbonati, che ora superano i 170 milioni. Il titolo, bloccato in una sorta di stasi per la maggior parte del 2021, è cresciuto del 10%, incrementando il suo valore di cinque miliardi di dollari e spingendo la capitalizzazione di mercato sopra i 50 miliardi per la prima volta dall’estate.

L’azienda ha fatto molta strada da quando Ek, con riluttanza, indossò giacca e cravatta, buttò giù alcuni whisky e posò per la copertina del primo numero di Forbes 30 Under 30, dieci anni fa. Allora, nel gennaio 2012, Spotify aveva solo 500 dipendenti, 300 milioni di dollari di entrate e una valutazione di due miliardi di dollari. Il servizio era disponibile in America da soli sei mesi. Oggi la creatura di Ek suona in 184 paesi, ha 7.400 dipendenti e fattura 9,7 miliardi all’anno. Spotify è quotata in borsa dal 2018 ed Ek, che nel 2012 aveva un patrimonio di 300 milioni di dollari, ora è arrivato a 4,4 miliardi.

“Spotify è stata la forza che ha fatto passare centinaia di milioni di utenti dalla pirateria alla musica a pagamento”, afferma Sean Parker, che, come cofondatore di Napster, era considerato il Barbanera del business musicale prima di diventare il primo presidente di Facebook e un investitore di Spotify. “Non è esagerato dire che Daniel ha salvato l’industria musicale”.

Le etichette discografiche stanno sicuramente guadagnando. Quando Spotify è arrivato negli Stati Uniti, nel 2011, lo streaming era un business da 600 milioni di dollari, che rappresentava il 4% delle entrate globali annuali dell’industria discografica. Nel 2020, i servizi di streaming hanno generato vendite per 13,4 miliardi di dollari, pari al 62% delle entrate del settore. L’anno scorso, Spotify ha pagato cinque miliardi ai detentori dei diritti, principalmente le grandi etichette, che hanno passato circa 500 milioni agli artisti. “Siamo onesti”, dice Ek. “Non avevo idea che l’impatto culturale e monetario di Spotify sarebbe stato così grande”.

Ora Spotify vuole diventare ancora più grande. Che gli altri colossi dei media combattano pure per il monopolio sugli occhi: a Spotify interessano le orecchie di tutto il mondo. “Tutti sottovalutano l’audio. Dovrebbe essere un settore da centinaia di miliardi di dollari”, afferma Ek. “E noi lo conquisteremo”.

Gran parte del mondo dell’audio rimane frammentato e sorprendentemente analogico. La radio, una tecnologia vecchia di 135 anni, si è dimostrata più coriacea e longeva di Keith Richards. Secondo la società di ricerche pubblicitarie Warc, ogni giorno la cara vecchia radio raggiunge circa tre miliardi di persone e tutti gli anni registra entrate pubblicitarie che superano i 30 miliardi di dollari. “Solo negli Stati Uniti, i due terzi di tutta la spesa pubblicitaria audio va ancora alla radio terrestre”, afferma Ek. “Si tratta di un’enorme quantità di entrate che deve essere spostata online”.

Ek sta trasformando Spotify nella destinazione di riferimento per tutto il suono digitale: non solo musica, ma anche informazione, storytelling, show, audiolibri e formazione. Vuole fornire gli strumenti per consentire ai creatori di audio di inventare categorie completamente nuove, con paesaggi sonori diversi. Tutto ciò verrà eseguito usando gli algoritmi basati sull’intelligenza artificiale di Spotify, per fornire un flusso audio personalizzato per ogni ascoltatore. Ek vuole fare per il suono quello che TikTok, YouTube e Instagram hanno fatto per foto e video.

“Avere in mano fotocamere facili da usare ha portato la produzione di video dall’esoterico al mainstream. L’audio dovrebbe fare lo stesso”, afferma Mary Meeker, fondatrice della società di venture capital Bond e autrice da tempo dell’influente rapporto Internet TrendsL’opportunità di far evolvere la creazione audio e l’interattività per milioni di persone è significativa”.

La salvezza dell’industria discografica

Quando Spotify, svedese, è esploso sulla scena americana nel 2011, l’industria musicale era un disastro. In ritardo nella transizione al digitale e dissanguata dalla pirateria e dai siti di condivisione di file come Napster, l’attività discografica era l’ombra sbiadita e malconcia dei giorni di gloria della fine degli anni ‘90, quando i compact disc regnavano sovrani. Nel 2011, le entrate registrate erano di meno di 15 miliardi di dollari: il 40% in meno rispetto ai 24 miliardi di dieci anni prima.

E qui è arrivato Daniel Ek. Cresciuto nel duro quartiere di Ragsved, a Stoccolma, Ek aveva un talento naturale per la musica e la programmazione. Al liceo realizzava siti web per aziende locali, poi abbandonò il college durante il primo anno per costruire una società di pubblicità digitale che ha poi venduto alla società di marketing Tradedoubler per oltre un milione di dollari. A soli 22 anni, Ek aveva già una Ferrari ed era nella lista dei clienti vip di molti locali esclusivi, ma la vita da rockstar gli risultò presto deprimente. Si ritirò così in una baita lontana da tutto per concentrarsi su come migliorare il mondo della musica digitale. Nel 2006 iniziò una collaborazione con il cofondatore di Tradedoubler, Martin Lorentzon, a sua volta cofondatore e direttore di Spotify, che oggi ha un patrimonio di 5,8 miliardi di dollari, grazie alla scelta di finanziare in modo massiccio il servizio di streaming nei primi difficili giorni. Il duo decise di creare un sito musicale basato su pubblicità che fosse facile da usare come iTunes, veloce come Google, con capacità di condivisione come Facebook e con l’enorme libreria musicale di Napster, ma legale.

La sfida era in parte tecnica, in parte legale. Ek era ossessionato dall’idea di una struttura che funzionasse perfettamente sui desktop e dall’esplosione del mercato degli smartphone. I suoi ingegneri crearono un sistema di distribuzione intelligente utilizzando una combinazione di server fisici, cloud computing e condivisione di file peer-to-peer che consente a milioni di persone di accedere a decine di milioni di brani contemporaneamente.

La parte legale fu più dura da gestire. Anni di dilagante pirateria su internet avevano reso le etichette discografiche paranoiche sulla rinuncia ai diritti, in particolare all’idea di cederli a un servizio gratuito basato sulla pubblicità. Dopo il debutto di Spotify in Europa, Ek dovette negoziare per più di tre anni per ottenere i diritti di cui aveva bisogno per il lancio negli Stati Uniti. “Daniel avrebbe potuto entrare in America molto prima firmando un accordo non buono che avrebbe distrutto l’azienda”, afferma Parker. “Era fortemente determinato a resistere alle etichette e agli artisti che cercavano di approfittare dell’azienda”.

Tale forza di volontà trasformò Spotify in una miniera d’oro, sia per i suoi primi investitori che per l’industria musicale nel suo insieme. Le sue aziende, infatti, ora veleggiano di nuovo vicino ai loro massimi storici. Warner Music Group è cresciuta del 50% negli ultimi 12 mesi e ha una capitalizzazione di mercato di 20 miliardi di dollari. Universal, che di recente si è scorporata dal titano dei media Vivendi, vale quasi 50 miliardi.

La cosa più scioccante è che Spotify ha mantenuto il suo vantaggio anche quando un trio di autentici titani – Apple, Alphabet e Amazon – ha lanciato prodotti simili e competitivi. “Il grande ritorno di Apple [nei primi anni 2000] è stato incentrato sull’iPod: hanno costruito il loro intero marchio attorno alla musica”, afferma Parker. “Pochi pensavano che Spotify sarebbe sopravvissuto all’attacco di iTunes, preinstallato su miliardi di iPhone e Mac”. Ovviamente, Apple rimane un attore di tutto rispetto sul mercato, con 70 milioni di abbonati (stimati) nel 2020 (YouTube Music ne ha circa 50 milioni, Amazon Music 55 milioni). Ma i tre grandi sono molto indietro rispetto ai 170 milioni di clienti paganti di Spotify. E né Apple né Amazon offrono un’opzione gratuita con annunci pubblicitari, a differenza di Spotify, a cui questo servizio porta altri 220 milioni di utenti. “Prima i servizi gratuiti finanziati dalla pubblicità erano solo la rampa d’accesso agli abbonamenti”, dice Richard Greenfield, partner del centro ricerche sui media LightShed Partners. “Oggi sono un enorme business a sé stante, in cui Spotify non ha concorrenza”.

La società ha ottenuto un vantaggio grazie al suo prodotto facile da usare, riproducibile ovunque, alle playlist condivisibili (ora ce ne sono circa 4 miliardi) e all’essere stata la prima a offrire un modello di streaming che i clienti hanno preferito sia ai download a pagamento che alla pirateria. Un servizio a cui ci si affeziona facilmente: una volta costruita una libreria, gli ascoltatori hanno ben pochi motivi per passare a un servizio diverso. Anche l’estrema concentrazione sull’obiettivo e una visione chiara della mission hanno aiutato. “I migliori nel campo dell’audio vengono da noi di Spotify, perché siamo i migliori in quello che facciamo”, dice Ek. “In Apple, la musica è la priorità numero 27. Se vuoi costruire un’auto che si guida da sola, non venire da noi”.

Sebbene Spotify sia diventato la nuova Mecca della musica, le sue azioni sembrano arrancare. Negli ultimi 12 mesi, sono aumentate del 4%, sottoperformando ampiamente rispetto ai guadagni superiori al 30% degli indici Nasdaq e S&P 500. Gli investitori odiano i margini risicati, sottili come un cd, e l’influenza che le major hanno sull’azienda. Poiché Spotify non possiede la musica che trasmette, fino al 70% di ogni dollaro di entrate va ai titolari dei diritti (che poi pagano gli artisti come da contratto). Spotify non ha mai chiuso un anno con un profitto. L’anno scorso le sue perdite si sono triplicate, raggiungendo i 713 milioni di dollari. “Mi concentro sul flusso di cassa. È positivo e non dipendiamo dagli investitori per finanziarci”, dice Ek, scrollando le spalle. “Non siamo ancora redditizi perché continuiamo a investire. Vogliamo continuare a crescere perché alla fine del tunnel ci aspetta il premio più grande”. Ek sta scommettendo molto sui podcast per arrivare alla luce alla fine di quel tunnel.

Spotify e lo sbarco nei podcast

Afluke è stata la scintilla che ha fatto scattare l’epifania dei podcast per Spotify. Nel 2017, Ek ha notato qualcosa di strano in Germania, uno dei mercati principali dell’azienda. Le etichette musicali, per massimizzare i flussi, avevano iniziato a caricare audiolibri. Spotify è stato creato per brani di tre minuti, non capitoli di mezz’ora. Utilizzarlo per gli audiolibri era terribile. L’avanzamento rapido e il riavvolgimento erano difficili. I capitoli venivano mischiati nell’ordine sbagliato. Tuttavia, alcuni titoli hanno scalato le classifiche accanto agli ultimi successi pop. “Questo ci ha dimostrato che avevamo il permesso di uscire dal mondo della musica”, ricorda Ek.

I podcast, a lungo dominati da Apple, sembravano maturi per una svolta. “Era un settore ancora basato sul download. La pubblicità e il sistema di scoperta contenuti erano farraginosi. Non era facile riprodurre il podcast in auto o su casse intelligenti”, spiega Ek. “Ci siamo resi conto che tutto ciò che abbiamo creato per la musica poteva essere adattato ai podcast”.

Quel segmento è iniziato su piccola scala ed è stato inizialmente un flop. La maggior parte delle persone vedeva Spotify solo come un’azienda del settore musicale. Poi Ek ha alzato il tiro: “Ho detto al nostro team che avremmo destinato un miliardo di dollari ai podcast. Mi hanno risposto che l’intero mercato non valeva un miliardo. Ho risposto: ‘Beh, lo varrà’. Il numero era abbastanza significativo da essere spaventoso per noi, il che è importante. Non stavo scommettendo l’intera azienda su di esso, ma era un investimento abbastanza significativo e quindi tutti dovevamo prenderlo sul serio”.

Spotify, un’azienda tecnologica dura e pura, aveva deciso di tuffarsi a capofitto nel mondo dei contenuti. Ek assunse Dawn Ostroff, veterana della tv che aveva diretto le reti Upn e Cw nei primi anni 2000 e, in seguito, Condé Nast Entertainment, per accumulare una vasta gamma di show e costruire una macchina pubblicitaria per monetizzare. Nel 2019 Spotify pagò 194 milioni di dollari per la prestigiosa rete di podcast Gimlet Media, 55 milioni per lo studio Parcast (specializzato in show sui crimini reali) e 190 milioni per la rete sportiva e culturale di Bill Simmons, The Ringer. Per avere i migliori strumenti Spotify spese 154 milioni su Anchor, che produce software per la registrazione di spettacoli, e altri 236 milioni per acquistare Megaphone, una rete di distribuzione di contenuti e pubblicità.

Il futuro di Spotify

Nel 2021, Spotify ha suscitato molto scalpore firmando un accordo di licenza da 60 milioni di dollari per Call Her Daddy di Alex Cooper e 100 milioni di dollari per The Joe Rogan Experience, il podcast più popolare e polarizzatore del momento. (Spotify ha rifiutato di commentare sui prezzi.) Poi sono arrivate le collaborazioni con personaggi del calibro di Barack e Michelle Obama, del principe Harry e Meghan Markle, di Kim Kardashian e della regista Ava DuVernay. “Era una strategia a più livelli”, afferma Ostroff. “Dovevamo creare un catalogo con il maggior numero possibile di podcast e, allo stesso tempo, attirare star di podcast affermate e cercare i migliori talenti che potessero prestare la loro arte al mezzo”.

A febbraio Spotify ha lanciato la sua rete pubblicitaria, consentendo ai marchi di offrire annunci mirati agli ascoltatori dei suoi programmi esclusivi e ad altri podcaster che aderiscono. Mentre Apple è stata notoriamente avara nella condivisione dei dati, Spotify sta andando nella direzione opposta, fornendo un insieme di strumenti analitici per aiutare i marchi e i creatori di contenuti a misurare l’efficacia delle campagne e offrire informazioni chiare sul pubblico.

I podcaster lo adorano. “Per prendere in prestito una metafora dal mondo del basket universitario, prima di Spotify eravamo un’università indipendente che cercava di competere con i pezzi grossi della Southeastern Conference”, afferma Bill Simmons. “Ora facciamo il doppio degli show e la qualità e la varietà che offriamo sono incredibili”.

Il volume di dati di cui dispone Spotify è un grosso vantaggio. “Ci offre intuizioni e vantaggi incredibili”, dice Simmons. “Ci mostra le mosse che dovremmo fare e le cose che non stiamo facendo bene”. Quando il podcast sul fantasy football (analogo al fantacalcio, ma col football americano, ndt) di Simmons inizialmente stentava a decollare, studiando i dati venne fuori che i suoi concorrenti avevano attirato un forte seguito lanciando gli episodi ben prima dell’inizio della stagione Nfl. Così Simmons fece iniziare il programma prima del solito e il numero di ascoltatori aumentò vertiginosamente. Lydia Polgreen, il capo di Gimlet Media, ha utilizzato le metriche di Spotify per sviluppare programmi sui crimini reali che mescolavano le storie da tabloid che il pubblico ama con la narrazione di alta qualità, marchio di fabbrica di Gimlet. (I giganti dei video Netflix e Amazon Prime estraggono da tempo dati per individuare le trame e le stelle più promettenti da utilizzare in serie e film).

E per il futuro? Nuovi sistemi per consentire ai creatori di contenuti di interagire meglio con i propri fan e guadagnare denaro in modi diversi. I livelli “gratuito”e “a pagamento” di Spotify rimarranno, ma Ek sta aggiungendo ulteriori opzioni che consentiranno ai creatori di offrire, a pagamento, contenuti esclusivi, accesso anticipato ed esperienze interattive. L’idea di base non è radicalmente diversa da altri siti ad abbonamento, come Patreon o OnlyFans, ma è adattata al mondo dell’audio. Un recente accordo con Shopify consentirà agli artisti di vendere biglietti e merchandising sulle loro pagine Spotify. Qualunque sia il sistema usato, Spotify otterrà probabilmente una quota su ogni vendita: un nuovo flusso di entrate che non dovrà condividere con etichette discografiche ed editori.

E ora che i podcast di Spotify vanno alla grande, Ek si è interessato ad altri formati. A novembre ha acquistato la rete di audiolibri Findaway per affrontare Audible, il leader di mercato, di proprietà di Amazon. Sta anche lanciando dei podcast video.

Quest’estate Spotify ha lanciato il suo prodotto di contenuti live, Greenroom, come risposta a Clubhouse, un’app di conversazione dal vivo che è diventata un successo a sorpresa durante la pandemia. Bill Simmons inizialmente pensava che Ek stesse inseguendo una moda passeggera. “Daniel me l’ha detto in modo chiaro e logico: noi siamo i migliori nell’audio. Questa nuova strada potrebbe andare bene, oppure no. Ma dobbiamo provarci, realizzarne la versione migliore che siamo in grado di fare e vedere se funziona”.

Ek è un rifinitore, uno che perfeziona i perfezionamenti, non un visionario della tecnologia con un grande piano generale da seguire. “Non ho la nitida visione del futuro di Steve Jobs”, dice, in piedi nel suo studio di podcast pieno di microfoni. “Ma ho un percorso da seguire. Se ci muoviamo abbastanza velocemente, so che alla fine arriveremo al traguardo”.

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