Articolo tratto dal numero di luglio 2024 di Forbes Small Giants. Abbonati!
Acetaia Giusti è la più antica maison di Aceto Balsamico di Modena al mondo e non solo ha ampliato la propria gamma di produzione, ma ha definito un percorso che la pone come realtà di riferimento per storia, cultura e arte acetiera. Le aperture del museo di famiglia e delle boutique di Milano, Bologna e Modena l’hanno resa un riferimento assoluto, che va oltre i confini del settore, per proporsi come strumenti di un brand building, che unisce storia e modernità.
L’acetaia è nata nel 1605. Oggi ha una visione globale, che guarda a un’espansione commerciale, come dimostrano i 17 milioni di euro di fatturato, le 4 quattro filiali commerciali estere in New Jersey, Seul, Hong Kong e Monaco di Baviera e le esportazioni in 80 diversi paesi. Ne abbiamo parlato con il ceo Claudio Stefani.
Partiamo dalla storia dell’azienda.
L’idea è stata quella di fare della tradizione un elemento di modernità, grazie a un branding fondato su un’azienda antichissima che è allo stesso tempo una startup, poiché è stata di fatto rifondata da mio padre alla fine degli anni ’80. È allora che inizia il boom del balsamico e lui decide di affiancarsi a mio zio, che lavorava non questo settore con un mercato però ancora molto ristretto rispetto a quello odierno.
Poi nel 2005 c’è stato un nuovo step: quando sono arrivato io l’azienda aveva sette dipendenti mentre oggi ne vanta 80. In qualche modo ho voluto rifondarla di nuovo, attivando un rapporto particolare e privilegiato con i nostri clienti, raccontando il prodotto attraverso la sua eredità e rendendolo aspirazionale.
Un cambio di passo dunque?
Un’operazione di rebranding importante verso la modernità. Abbiamo pensato che il balsamico andasse svecchiato, lavorando per fare del prodotto un simbolo di italianità, portando le persone a vedere la cura con cui viene fatto. Oggi siamo arrivati ad ospitare 30mila persone a Casa Giusti, dove si trova il nostro museo e dove, oltre a fare storytelling, ospitiamo eventi di aziende che vogliono celebrare i loro momenti corporate e a cui affittiamo e allestiamo i nostri spazi, organizzando degustazioni e visite guidate alle nostre strutture dando valore aggiunto all’evento.
Tutto per dare a Casa Giusti un’aura di classe e qualità, per creare valore attorno al brand che oggi viene riconosciuto come altamente prestigioso. Per fare un esempio, il nostro balsamico è diventato il dono che ricevono i delegati Onu durante l’annuale cena di gala.
Su questa scia creativa sono nate anche le boutique?
Per noi ha significato portare Casa Giusti nel centro delle città, così da trasmettere la cultura del balsamico di Modena con tutti i suoi elementi tipici che raccontiamo in una storia che ricostruisce la filosofia e l’essenza del prodotto. Siamo consapevoli che questa narrazione serve a creare valore sul prodotto rendendo i clienti consapevoli della qualità e della particolarità del nostro balsamico prima dell’acquisto e apprezzare meglio cosa ci si porta a casa.
Perché avete scelto di collaborare anche con altre realtà del made in Italy?
L’intento è quello di far dialogare il balsamico con altri prodotti, dando vita a delle suggestioni e superando gli ormai consueti accostamenti, guardando a una dinamica diversa, più moderna.
Così è nato ad esempio uno speciale vermouth che affina nelle nostre botti antiche e che utilizziamo in mixology come base per cocktail originali. Siamo consapevoli che il nostro brand è legato al balsamico ed è quello che puntiamo a vendere, anche se il catalogo si è ampliato e stiamo pensando a nuove proposte. Abbiamo realizzato dei cioccolatini affinati in botte e un gelato ottenuto da infusione di acqua con pezzi di botti antiche, ma si tratta soprattutto di sperimentazioni, un modo per alimentare e narrare la nostra storia, senza una precisa finalità commerciale.
Quanto conta oggi potersi presentare come una specialità del made in Italy?
Il nostro vantaggio è stato per un tempo quello di rappresentare il marchio più antico a cui si unisce oggi quello di essere il più moderno e più desiderabile. Per quello che riguarda il prodotto in realtà è rimasto lo stesso, migliorando ulteriormente in qualità, poiché tendiamo a prestare crescente attenzione a ogni dettaglio, a partire dalle tecniche di invecchiamento.
Per sostenere questa qualità e far fronte all’aumento dei costi, abbiamo agito nella direzione di un lieve rialzo dei prezzi e ampliando la produzione. Oggi Acetaia Giusti è andata oltre il concetto di artigiani che sanno far bene il proprio lavoro per proporsi come un’azienda che scommette sulle professionalità, sui talenti e investe sulla formazione e sulla crescita del proprio team.
Chi sono i vostri enologi?
Sono i nostri maestri acetieri, tra cui noi di famiglia. Non abbiamo enologi esterni, ci fidiamo dei nostri esperti e formiamo al proposito il nostro personale. C’è bisogno di fare grande attenzione al prodotto, correggere i difetti fino a renderlo buono. Siamo sempre noi a decidere la strada da intraprendere, sul mercato così come nell’acetaia.
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