L’88% dei responsabili della comunicazione considera la propria funzione strategia per il posizionamento dell’azienda, un aumento significativo rispetto al 61% dello scorso anno. È questo uno dei dati più rilevanti della terza edizione dell’indagine Leader della comunicazione 2024, che ha anche evidenziato che l’87% degli intervistati ritiene che la propria funzione sia ben integrata con leadership, hr, business e finance. Peraltro, il 35% degli intervistati ha riferito che il budget destinato alla funzione è aumentato.
Realizzata da EY, leader mondiale nei servizi professionali e di consulenza, in collaborazione con SWG, lo studio ha coinvolto circa 50 responsabili della comunicazione di alcune delle più importanti aziende del paese, con l’obiettivo di comprendere come brand, reputazione e comunicazione aziendale continuino ad evolvere e quali siano le sfide per il futuro.
“In un mondo che si trasforma a un ritmo sempre più accelerato, la comunicazione aziendale si dimostra matura e con le idee chiare: sa cogliere le sfide dell’AI, mettendo le nuove opportunità al servizio di costruzione e mantenimento della reputazione; è integrata internamente con tutte le funzioni e ha come stakeholder trasformativo ceo e leadership aziendale; ma soprattutto è sempre più consapevole del contesto interno ed esterno e della necessità di adattarsi con una rapidità e flessibilità inedite sia nel modificare i piani di breve, sia nell’aggiornare e ampliare il proprio brand nel medio e lungo termine”, dice Alessandro Vanoni, direttore brand, marketing & communications di EY in Italia.
Flessibilità dei piani di comunicazione e profondità degli interventi
Il 90% degli intervistati afferma che il piano di comunicazione e marketing tiene conto dei cambiamenti nell’economia, nella società e nella politica in modo approfondito. Di conseguenza, il 98% degli intervistati ha adottato un piano flessibile che viene rivisto ogni mese (23%) o ogni tre mesi (27%). Questa capacità di adattamento è stata cruciale negli ultimi due anni, durante i quali ben il 54% delle aziende ha anche realizzato o pianificato un brand refresh, concentrandosi su elementi come la revisione grafica (53,8%), l’aggiornamento dei valori (38,5%) e l’espansione su nuovi prodotti e servizi (38,5%).
Obiettivi e sfide della comunicazione esterna: reputazione prima di tutto
Il 67% delle aziende intervistate identifica nella costruzione e nel mantenimento della reputazione aziendale l’obiettivo principale della comunicazione esterna. La promozione di prodotti e servizi è considerata prioritaria dal 19% degli intervistati, mentre la gestione delle relazioni con gli stakeholder è importante per il 14%. Tra i temi ritenuti più rilevanti per la comunicazione del futuro ci sono ESG e valori (42%), innovazione e trasformazione digitale (31%), prodotti e servizi (19%), e risultati e performance (8%).
Trasformazione della comunicazione e impatto dell’intelligenza artificiale
Un altro dato rilevante riguarda l’adozione dell’intelligenza artificiale (AI) nella comunicazione aziendale. Il 45% dei responsabili si dichiara estremamente o molto fiducioso nell’impiego dell’AI per rendere la comunicazione più strategica. L’AI è vista come uno strumento per aumentare la produttività e ridurre le attività time consuming, con il 44% degli intervistati che ritiene prioritario sviluppare competenze nell’uso quotidiano dell’AI e il 35% che si sta focalizzando sullo sviluppo di una data driven strategy.
Tuttavia, il 65% dei responsabili segnala difficoltà nel ripensare e reinventare la direzione a causa di risorse limitate (65%) e resistenza al cambiamento (40%). Nella trasformazione della funzione, i fattori ritenuti più importanti sono innovazione e creatività (71%), risultati misurabili (58%), velocità di adattamento (54%) e coerenza con i valori aziendali (50%). Per il 100% dei rispondenti, CEO e leadership sono gli stakeholder più coinvolti nella trasformazione della funzione.
“La comunicazione di EY vive le sfide trasformative di questi tempi cercando la migliore connessione tra dimensione interna e contesto esterno: per questo, non solo stiamo reinvestendo l’efficienza già creata dall’implementazione dell’AI nella creazione di maggiore valore, ma stiamo lavorando anche sul piano del medio e lungo periodo con una ambiziosa brand expansion. Grazie a un lavoro integrato di ampliamento e aggiornamento di grafica, valori e servizi, Shape the future with confidence ci aiuterà a sviluppare, e comunicare, le migliori risposte per le principali sfide di oggi e di domani”, conclude Vanoni.
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