La star dei Boston Celtics Jayson Tatum ha ambizioni enormi per i suoi affari e per il suo posto nell’aristocrazia della Nba. E con LeBron James che si avvicina alla fine di una carriera straordinaria, ha un’occasione di prendersi la corona.
Quando Jayson Tatum ha aperto una sede in franchising della catena di ristoranti Everbowl, a ottobre, suo figlio Deuce non capiva bene che cosa significasse. “Come farai a lavorare qui e a giocare a basket?”, chiese il bambino di 7 anni all’ala dei Boston Celtics. “Beh, papà non servirà davvero bowl con açai”, rispose Tatum. “Ha solo aperto il locale”.
Le collaborazioni di Jayson Tatum
A parte mettersi dietro il bancone, però, Tatum ha fatto praticamente tutto il possibile al di fuori del campo da quando è diventato professionista, nel 2017. Ha collaborazioni con più di dieci aziende, tra cui Gatorade, New Era e SoFi, e ha un accordo per una sua linea di scarpe con il brand Jordan della Nike. Ha co-fondato il produttore di dolci Enjoy Small Wins e sembra sia coinvolto nel tentativo di portare una nuova squadra della Wnba nella sua città natale, St. Louis. Solo quest’anno ha pubblicato un libro per bambini, è stato protagonista della doc-serie Netflix Starting 5 ed è apparso sulla copertina del videogioco Nba 2K25. Forbes calcola che il 26enne – di recente inserito nella lista nordamericana 30 Under 30 nella categoria sport – guadagni in totale 13 milioni di dollari all’anno prima delle tasse e delle commissioni per gli agenti grazie a questa robusta serie di attività commerciali.
I successi sul campo
In tutto ciò, Tatum ha trovato anche un po’ di tempo per giocare a pallacanestro. Nella scorsa stagione – la sua settima nella Nba – è stato selezionato per l’All Star Game per la quinta volta e ha guidato i Celtics al titolo (il 18esimo per la squadra, un record). Boston lo ha ricompensato quasi immediatamente, facendogli firmare a luglio un prolungamento di contratto di cinque anni da 314 milioni di dollari, prima che coronasse l’estate vincendo il secondo oro olimpico con la nazionale statunitense a Parigi.
Questa serie di trionfi ha dato a Tatum un’aria di invincibilità. Ora lui sta pensando all’immortalità. “Quando vinci un campionato, ti rendi conto della compagnia di cui entri a far parte, specialmente se lo vinci a 26 anni”, dice Tatum, che ha parlato pubblicamente del suo desiderio di essere uno dei volti della Nba. “La gente ti guarda in modo diverso, parla di te in modo diverso, ti cita in conversazioni diverse, assieme a coloro che ammiri. Vincere un titolo ti apre la porta”.
La Nba in cerca di stelle
Tatum sa che dovrà vincerne ancora se vuole raggiungere il livello di due dei giocatori che ammira: LeBron James dei Los Angeles Lakers e Stephen Curry dei Golden State Warriors, che hanno otto anelli in due. James e Curry guidano anche la classifica dei giocatori Nba più pagati in questa stagione, con guadagni al lordo delle tasse stimati, rispettivamente, in 128,7 e 105,8 milioni di dollari. James è stato anche il primo atleta in attività nella storia a essere dichiarato miliardario da Forbes, nel 2022.
“Quei ragazzi portano la Nba sulle spalle e ne sono i volti da tanto, tanto tempo ed è senz’altro difficile raccogliere la loro eredità”, dice Tatum. “Penso che ogni generazione ispiri la seguente a inseguire i suoi risultati e a emularla, ed è esattamente ciò che LeBron e Steph hanno fatto per persone come me”.
Al di là del rispetto per i veterani, Tatum sta raggiungendo nuovi livelli in un momento molto opportuno. Curry ha 36 anni, mentre James ne ha compiuti 40 lunedì 30 dicembre, nel mezzo della sua 22esima stagione Nba. Alla lega non dispiacerebbe certo una nuova stella. “Credo che la Nba stia pensando a chi potrebbe essere la prossima figura che non sarà solo un grande giocatore, ma che avrà una forte risonanza tra un gruppo più grande e più ampio di appassionati di sport”, dice John Fortunato, professore di media sportivi alla Fordham University.
La storia di Jayson Tatum
Tatum ha una storia che rende facile fare il tifo per lui. È stato cresciuto a St. Louis da una madre single, Brandy Cole, che l’ha avuto a 19 anni. La donna faticava a far quadrare i conti: Tatum ricorda che furono quasi sfrattati e che sua madre a volte saltava i pasti per permettere al figlio di mangiare.
Lui si è reso conto del suo talento già in seconda elementare e, crescendo, non è dovuto andare molto lontano per cercare un modello di riferimento: quando arrivò alla Chaminade College Preparatory School per la seconda media, il futuro All Star della Nba Bradley Beal era il capitano della squadra di basket dei ragazzi più grandi. Tatum avrebbe poi giocato per un anno alla Duke University, prima di diventare la terza scelta assoluta al draft Nba del 2017.
Quando è stato chiaro che Tatum si avviava a diventare professionista, Cole, che continua a supervisionare le finanze del figlio, ha elaborato un piano per garantire la sicurezza finanziaria della famiglia, dandogli disposizione di risparmiare ogni centesimo dei suoi assegni. “Io sono stato d’accordo”, dice Tatum. “Poi ho capito in fretta che mi piacciono le cose belle, perciò dovevo fare altri affari fuori dal campo”.
Dalle pubblicità alle scatole di cereali, fino ai sacchetti di patatine, niente era off limits. A Tatum piaceva l’attenzione, perciò non gli dispiaceva dedicare i giorni liberi a incontri, servizi fotografici e video, prove, interviste o sessioni di autografi.
Non tutte le collaborazioni andavano bene, però. Tatum è riluttante a fare nomi, ma ricorda che alcuni accordi siglati all’inizio della sua carriera mancavano di un legame organico. “Non erano cattivi partner o cattivi accordi”, precisa. “Magari erano prodotti, come l’alcol o qualcosa del genere, che non avevo mai bevuto in vita mia. Ma volevo solo espormi di più”.
La scommessa sui dolci senza zucchero
Queste esperienze hanno insegnato a Tatum a essere più selettivo e a cercare rapporti autentici. In alcuni casi le collaborazioni che non sono durate hanno finito per essere utili in altro modo. Durante i suoi anni alla Nike – che ha poi ‘lasciato’ nel 2019 per una linea di scarpe con il brand Jordan dell’azienda – ha conosciuto Tony Grosso. Anni dopo, quando Grosso aveva lasciato il gigante dell’abbigliamento sportivo per mettersi in proprio, quell’incontro ha regalato a Tatum una bella occasione.
Grosso aveva incontrato un’azienda di Grand Rapids, nel Michigan, che produceva dolci senza zucchero, e il prodotto gli piaceva molto. Dal momento che era pensato per l’industria dentale, però, non riusciva a trovare il modo per venderlo su larga scala. Tatum, che cercava uno snack più sano per suo figlio, gli diede l’ispirazione.
Con la benedizione degli agenti di Tatum e di sua madre, la coppia ha costituito Enjoy Small Wins nel 2021. I suoi dolci a basso contenuto di zucchero sono sbarcati sul mercato due anni dopo. Tatum possiede il 25% della società madre, mentre Grosso guida un gruppo di investitori che controlla l’altro 75%. (Deuce, il figlio di Tatum, è indicato come amministratore delegato sul sito dell’azienda).
Il brand ha investito finora circa 2 milioni di dollari e ha ottenuto uno spazio sugli scaffali dei negozi Walmart e al Td Garden, la casa dei Celtics, oltre che in farmacie Cvs in base a un accordo più recente. E nell’ambito della sua collaborazione con Everbowl, che alla fine lo porterà a possedere cinque locali in franchising, Tatum ha concordato che la catena avrebbe venduto dolci Enjoy Small Wins in tutto il paese. “Credo che anche questo faccia parte della crescita di Jayson”, dice Grosso. “Stiamo cercando di capire come sfruttare tutte le relazioni di Jayson per guidare tutti i suoi rapporti”.
Il basket prima di tutto
Per quanto la sua vita extra-campo sia diventata impegnata, soprattutto dopo avere aggiunto quest’anno i contratti con il brand di lusso Coach e la società assicurativa Amica, Tatum afferma che il basket è sempre la sua priorità. Sottolinea che tutti gli atleti che ammira per il loro successo in affari – non solo James e Curry, ma anche Serena Williams e Tiger Woods – hanno una cosa in comune: un dominio prolungato nel loro sport. E Tatum è in condizione di continuare a dominare, con i Celtics che hanno iniziato la stagione con 23 vittorie e nove sconfitte e vogliono vincere due titoli consecutivi per la prima volta dal 1969.
Tatum ha tutta l’intenzione di allargare i suoi affari, quando arriverà il momento giusto. Ma non ha fretta. “Ho guadagnato più soldi di quanto credevo fosse possibile”, dice. “Posso prendermi cura dei miei figli, della mia famiglia, dei miei nonni, di mio padre. Di tutti, in pratica. E c’è stato un tempo in cui questo era tutto ciò che desideravo. Perciò adesso si tratta solo di essere paziente, di fare le cose bene e di continuare a trovare le giuste opportunità”.
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