Articolo tratto dal numero di dicembre 2021 di Forbes Italia. Abbonati!
Le sfide gli sono sempre piaciute. Sia nel rally, quando Lorenzo Bertelli correva (tra il 2011 e il 2021 ha disputato diverse prove del campionato mondiale ottenendo cinque piazzamenti tra i primi dieci), sia nella vita quotidiana. “Quando scelgo una strada mi ci butto con grande dedizione”, racconta. Quest’anno, nella sua carica di marketing director del gruppo Prada, Forbes lo ha inserito nella sua classifica dei 50 direttori marketing più influenti al mondo ma lui, primogenito di Miuccia Prada e Patrizio Bertelli, ha spiegato di avere ancora molte sfide da superare.
Una di queste è accrescere l’impegno del gruppo in materia di sostenibilità e per questo, dal 2020, ha assunto anche il ruolo di head of corporate social responsibility dell’azienda milanese. A favore del Pianeta le iniziative messe in campo sono numerose. Come Sea Beyond, progetto educativo legato alla preservazione dell’oceano in collaborazione con la Commissione oceanografica intergovernativa dell’Unesco. “Quando nel 2019 lanciammo la prima collezione Prada Re-Nylon in nylon rigenerato, pensammo di finanziare un progetto a tutela del mare con una parte dei ricavi della collezione stessa”. Un impegno, quello verso la sostenibilità, che Bertelli, 33 anni, di recente riconfermato membro del cda, completerà con la costituzione di un comitato Esg ad hoc. “Negli ultimi tre anni il gruppo ha spinto l’acceleratore sulla sostenibilità. La scelta del fur free per tutti i nostri marchi (Prada, Miu Miu, Church’s, Car Shoe e Marchesi 1824, ndr), l’adesione al Fashion pact, i green loan (nel 2019 Prada ha sottoscritto un prestito di 50 milioni di euro con Crédit Agricole con termini di rimborso condizionati al raggiungimento degli obiettivi chiave sulla sostenibilità dei suoi prodotti, ndr), la costituzione del nostro Diversity & inclusion advisory council unito all’ingresso di una figura interna dedicata a questo tema in Nord America, sono tutti esempi di scelte strategiche concrete”. A questo si aggiunge poi il costante impegno nella riduzione dell’impatto ambientale grazie a un piano pluriennale di efficientamento energetico degli spazi industriali, retail e corporate. Basti pensare che l’89% della carta impiegata in azienda è riciclata o certificata, mentre il 100% dell’energia elettrica proviene da fonti rinnovabili su suolo italiano.
Certo, spiegare la sostenibilità ai consumatori non è facile. Ci sono delle linee guida per un’azienda che opera nel lusso? “Credo che, oggi più che mai, sia necessario un dialogo autentico con il pubblico in merito alle informazioni di carattere Esg. Chi sceglie un prodotto premium non cerca solamente qualità ed esclusività ma desidera condividere scelte e valori. E la sostenibilità fa parte della nostra visione”. Se oggi però la strategia di un player del lusso può considerarsi vincente è anche merito delle scelte marketing. La più recente è stata la campagna Feels like Prada: take-over di muri degli edifici in giro per le città di Milano, Firenze, Roma, Parigi, Londra, New York, Shanghai e Tokyo, insieme a packaging speciali usati da selezionate panetterie e mercati di frutta e verdura il cui filo conduttore sono state le geometrie e gli inconfondibili motivi jacquard dell’ultima collezione. “Rimanendo fedeli alla nostra identità, cerchiamo di stimolare il pubblico ad abbracciare tematiche complesse che vanno oltre la moda”.
Come responsabile dell’analisi e dell’innovazione del canale retail ed e-commerce per tutti i marchi, in questi anni Bertelli ha contribuito a costruire una community di persone che apprezza il brand e ne condivide i valori. “Siamo costantemente al lavoro per integrare l’esperienza digitale con quella fisica e per offrire piattaforme di scambio tra i nostri marchi e tutte le persone che entrano in contatto con noi”. Il 2020, è stato in particolare un anno ricco di sfide che ha coinciso con suo mio primo anno da manager nel ruolo di head of corporate social responsibility del gruppo. “Ci troviamo in un momento storico nel quale la sostenibilità sta assumendo una rilevanza sempre più strategica per noi e per il business in generale. L’attenzione si è concentrata sullo sviluppo di iniziative capaci di rappresentare al meglio i valori dell’azienda e quelli nei quali mi rivedo personalmente, nel desiderio di accompagnare la società verso un decennio decisivo per il proprio sviluppo sostenibile”.
Nella comunicazione del lusso però c’è anche un altro fattore da considerare: il linguaggio della generazione Z. “Il pubblico dei consumatori, ma più in generale dei follower, vuole essere chiamato per nome e ricerca un dialogo costante con il brand. I social media hanno permesso in questo senso una profonda trasformazione culturale”. Per Bertelli il segreto è “aumentare l’empatia” a ogni livello, anche digitale, utilizzando in maniera integrata il più ampio spettro di possibilità che la comunicazione può offrire. Da poco, c’è infine una novità a sfondo tecnologico in casa Prada: Aura, la prima blockchain globale del lusso che, nata lo scorso aprile da una partnership con Lvmh e Cartier, ha di recente accolto anche l’ingresso del gruppo Otb di Renzo Rosso. “Stiamo lavorando per lanciare Aura Light, soluzione che permetterà ai marchi di accedere alla piattaforma e alle sue potenzialità senza necessariamente essere dotati di un’infrastruttura cloud. Accanto a questo servizio, stiamo sviluppando una serie di strumenti per accelerare il time to market soprattutto in favore dei brand di dimensioni minori”. E conclude: “Aura sarà presto disponibile in Cina. E assieme allo sviluppo di un marketplace per gli Nft sarà un altro pilastro della nostra tech roadmap”.
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