Le emozioni (anche quelle negative) sono tutto per i brand?  Non proprio!

Il marchio di birra Corona, recentemente al centro di un accostamento (naturalmente ingiustificato) con il Coronavirus (Shutterstock)
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Il marchio di birra Corona, recentemente al centro di un accostamento (naturalmente ingiustificato) con il Coronavirus (Shutterstock)

Possiamo davvero dire che i consumatori “adorano” alcuni brand? Se è così, che cosa ci fa adorare un brand? E cosa invece provoca “antipatia” nei confronti di un brand? E in che modo queste sensazioni influenzano il comportamento dei consumatori?

La risposta che viene spesso data a queste domande contiene una parola magica: “emozioni”. Tutti abbiamo sentito i sempre più numerosi Ceo che dichiarano che la loro azienda, il loro brand riesce a “coinvolgere emotivamente” i consumatori. Sembra che il coinvolgimento emotivo sia diventato il campo di battaglia del futuro. Come spesso si sente dire, “I brand emotivamente coinvolgenti saranno quelli preferiti dai consumatori”.

Questa ultima correlazione è intuitivamente plausibile, motivo per cui è fortemente abbracciata dalle aziende che operano nei mercati consumer. Inoltre, essa ha rapidamente dato vita a tutta una serie di nuovi strumenti progettati per aiutare a misurare l’impatto emotivo sui consumatori derivante dai vari punti di contatto di un brand – dalla comunicazione pubblicitaria, al design del prodotto, ai negozi fisici, al sito di e-commerce. Si tratta di strumenti che – a detta di chi li ha sviluppati – consentono di identificare l’impatto emotivo sul consumatore derivante dal contatto con il brand in un certo momento e spazio fisico – addirittura in alcuni casi, consentirebbero di identificare anche l’emozione vissuta dal consumatore in quel momento – sulla base di varie misurazioni, da quelle relative alle espressioni facciali a quelle relative ad alcuni parametri fisiologici nonché cerebrali.

Per quanto possiamo essere entusiasti della correlazione – e naturalmente inclini a credere nella narrazione “l’emozione è tutto per i brand di successo” – in realtà, molto spesso i consumatori “amano la pubblicità di un certo brand, ma non lo comprano” e viceversa, “la pubblicità è brutta ma le vendite vanno alla grande”.

Un caso eclatante di comunicazione pubblicitaria amata dai consumatori con un impatto assai trascurabile sulle vendite, è stato lo spot pubblicitario di una nota birra americana – la Budweiser – che durante il Super Bowl del 2015 mostrava un piccolo cucciolo smarrito, minacciato da un lupo, che viene salvato dai suoi “amici” cavalli. Advertising Age – una delle riviste più autorevoli nel mondo della pubblicità – titolò per l’occasione, “They might make you cry, but they don’t sell beer”, cioè i cagnolini possono farti piangere ma l’impatto sulle vendite di birra è zero.

Un caso analogo molto più recente è quello della birra Corona. Come tutti sanno sono state diffuse in Rete numerose immagini in cui la nota birra messicana viene associata al Coronavirus. Una ricerca condotta tra 737 consumatori di birra americani svolta dal 21 al 26 febbraio, ha evidenziato una forte riduzione della propensione all’acquisto della nota birra messicana. Il titolo dell’azienda detentrice del marchio – quotato alla borsa di Amsterdam – è anch’esso crollato.

Tutto questo è coerente con il ritornello che spopola in Rete – e purtroppo anche su molti articoli pseudo-scientifici – che recita, “Il 95% delle decisioni di acquisto è guidato dalle emozioni”.

La scienza delle emozioni racconta però una storia piuttosto diversa. Una rigorosa analisi scientifica fornisce una comprensione più precisa delle emozioni e soprattutto molto più utile per capire come esse si collegano alle decisioni di acquisto dei consumatori.

 

Abbattiamo un primo mito: le emozioni NON sono reazioni ad uno stimolo esterno a noi

Sgombriamo innanzitutto il campo da una affermazione non corretta. Le emozioni non sono una reazione ad uno stimolo esterno, esse sono invece “una costruzione” prodotta dal nostro cervello.

Durante tutti i momenti di veglia il nostro cervello utilizza infatti l’esperienza che già abbiamo vissuto per realizzare previsioni del mondo che ci circonda. In altre parole, l’esperienza già immagazzinata consente al nostro cervello di simulare in maniera così “invisibile” ed automatica, tale per cui ciò che vediamo e sentiamo ci sembra una reazione a ciò che accade attorno a noi piuttosto che una costruzione. In questo modo il cervello guida le nostre azioni e assegna un significato alle sensazioni corporee.

Quando la previsione si basa su esperienze di tipo emotivo, allora la costruzione che ne deriva è una emozione.

Una emozione è quindi una creazione del nostro cervello per dare un significato ad una sensazione corporea in funzione di ciò che sta accadendo attorno a noi. Questo comporta che possiamo attribuire significati diversi alla stessa sensazione corporea in base alla situazione in cui ci troviamo e alla nostra esperienza passata. Di conseguenza, una medesima persona può vivere emozioni differenti a fronte dello stesso stimolo esterno, come pure due persone diverse possono vivere la stessa emozione per due stimoli diversi. Questa è la ragione fondamentale per la quale i sistemi software basati sull’intelligenza artificiale e le misurazioni dei parametri fisiologici piuttosto che cerebrali, condotte sia in laboratorio che sul campo – ad esempio in un negozio – sono poco o per nulla attendibili per comprendere come un certo stimolo emotivo possa influenzare il comportamento di un consumatore.

Detto in termini più semplici, l’idea che sia possibile conoscere l’effetto sulla “risposta emotiva” dei consumatori derivante dalla visione di un prodotto oppure dalla disposizione dei prodotti in un negozio o da qualsiasi altro stimolo che un consumatore possa ricevere nel contatto con un brand, è del tutto fuorviante, in molti casi sbagliata.

 

E ora abbattiamo il più grande mito: le emozioni NON causano il comportamento dei consumatori

La ricerca sulle emozioni dimostra chiaramente che esiste un legame tra emozione e comportamento, ma tale legame non deve essere confuso con la causalità emozione-comportamento.

In effetti, le emozioni positive possono farci desiderare di fare molte cose: abbracciare una persona che amiamo, ballare per strada, cantare sotto la pioggia. E ciò rappresenterebbe una causalità diretta emozione-comportamento. Tuttavia, se potessimo scegliere una risposta ad una emozione, allora la nostra risposta non sarebbe automaticamente innescata dall’emozione stessa. Ad esempio, se potessimo smettere di sentirci in colpa semplicemente per atto di volontà, allora non ci sarebbe bisogno di cambiare il nostro comportamento per evitare azioni che producono colpa. La colpa perderebbe così il potere di guidarci verso comportamenti moralmente o socialmente desiderabili.

Pertanto, se riconosciamo la nostra capacità di decidere come agire in risposta ad una emozione, allora riconosciamo l’intera gamma di meccanismi cognitivi che si attivano tra l’emozione e la risposta. E una volta che riconosciamo questo, dobbiamo abbandonare la teoria delle “emozioni che causano il comportamento”.

In realtà le emozioni sono il risultato delle nostre azioni, non viceversa. Esse forniscono un feedback che ci consente di capire se siamo sulla strada giusta, stimolando la valutazione retrospettiva delle nostre azioni per modificare i comportamenti futuri. Ciò che apprendiamo dalle esperienze emotive ci consente di anticipare i futuri risultati emotivi delle nostre azioni e comportarci in modo da perseguire le emozioni che desideriamo.

Tradotto con un semplice esempio, se andiamo in un ristorante e mangiamo male, proviamo delusione – o addirittura vergogna se abbiamo convinto alcuni amici a seguirci – e quindi “impariamo” ad evitare quel ristorante in futuro. Se invece sperimentiamo un’esperienza emozionale positiva, saremo desiderosi di ripetere lo stesso comportamento in futuro – ritornando nel ristorante.

 

Se le emozioni non causano le decisioni dei consumatori, da cosa sono causate?

Per capire cosa guida i comportamenti dei consumatori torniamo nel ristorante di cui sopra. Immaginate di avere il menu nelle vostre mani. Supponiamo che siate un amante dei salumi e che quindi quando leggete “tagliere misto di salumi”, la vostra risposta emotiva sia molto positiva, “Il salame mi piace, e tanto, perbacco!”

Potreste quindi scegliere il tagliere di salumi ma poi vi viene in mente che nell’ultimo esame del sangue i valori del colesterolo erano molto alti ed il vostro medico vi ha sconsigliato i piatti grassi, e quindi anche i salumi. Decidete quindi di prendere un piatto di insalata con il tonno invece del tagliere di salumi. Il vostro cervello – per essere più precisi, la corteccia orbitofrontale – ha assegnato un valore obiettivo di ricompensa per i vari piatti del menu in base ai vostri obiettivi del momento. Se il vostro obiettivo è indulgere con voi stessi, sceglierete il tagliere di salumi, se invece volete ridurre il livello di colesterolo la corteccia orbitofrontale assegnerà un valore più alto all’insalata e quindi sceglierete l’insalata.

Il comportamento è guidato dal valore che il vostro cervello associa ad una scelta, valore che a sua volta dipende dalla differenza tra come vorreste sentirvi – e che avete già sperimentato in passato – e come vi sentite in quel momento. Questa differenza è ciò che vi fa fare le cose, vi fa prendere le decisioni, ed è la motivazione. Etimologicamente il termine “motivazione” indica infatti un movimento – dal latino “motus” – ed è il movimento attraverso il quale possiamo soddisfare un bisogno o un desiderio, per raggiungere un obiettivo. La motivazione – a differenza dell’emozione – ha sempre una componente target, un obiettivo che vogliamo raggiungere. Il comportamento in generale, e il comportamento dei consumatori in particolare, è un “comportamento diretto verso degli obiettivi”.

Riassumendo, i consumatori acquistano o si sentono legati ad un brand non perché un’emozione è stata suscitata da quel brand, ma perché un brand è percepito come in grado di soddisfare il desiderio di vivere una certa emozione, quello che io chiamo un “motivatore emozionale”. Tale percezione diventerà poi più forte o più debole a seconda delle emozioni che seguiranno, durante l’interazione con il brand.

 

Quindi, come fare per “motivare” i consumatori?

La mia attività di ricerca e professionale dimostra che i brand con elevato emotional equity sono quelli a cui sono associati numerosi motivatori emozionali, mentre altri brand mancano di tali associazioni. Quando il numero di motivatori emozionali associati ad un brand cresce da 1 a 7, il brand emotional equity raddoppia e l’intenzione di acquisto arriva quasi a triplicare. Brand come Apple, Starbucks, Nike e Rolex hanno un elevato brand emotional equity poiché ad essi sono associati numerosi motivatori emozionali.

Le aziende devono quindi dapprima identificare i motivatori emozionali dei consumatori target e realizzare poi contatti – nei negozi, attraverso la comunicazione o nella scelta di un influencer – che posizionano il loro brand nella mente di quei consumatori come il principale brand in grado di rappresentare quei motivatori.

Nella mia esperienza ho potuto utilizzare metodi di ricerca quali il laboratorio per lo sviluppo del vocabolario emozionale, le comunità di consumatori interattivi e le analisi semiometriche. Sono metodi che consentono in modo rapido e chiaro di identificare i motivatori emozionali dei consumatori target e realizzare punti di contatto che massimizzano il brand emotional equity.