Articolo apparso sul numero di luglio 2024 di Forbes Italia. Abbonati!
Rivoluzione. È intorno a questa parola che ruota il nuovo corso della Juventus, tornata ad alzare un trofeo dopo tre anni (la Coppa Italia) e protagonista di un sensibile cambio dirigenziale e tecnico: dall’addio dell’ex presidente Andrea Agnelli all’arrivo, nella scorsa stagione, di Cristiano Giuntoli come football director, fino alla recente separazione con Massimiliano Allegri, sostituito in panchina da Thiago Motta.
L’anno zero per la Juventus
Una rivoluzione che poggia le fondamenta sulle vicende giudiziarie che hanno coinvolto il club nella stagione 2022-23, con il loro impatto negativo non solo sui risultati sportivi, ma anche sui conti. Aspetto evidenziato sia dal nuovo aumento di capitale da 200 milioni di euro predisposto a fine 2023 dall’azionista di maggioranza, Exor, sia dalle parole di John Elkann, per il quale la stagione 2023-24 è stata un “anno zero per la Juventus”.
“Sono stati due anni molto complicati, in cui abbiamo registrato, per i dieci punti di penalizzazione, perdite tangibili, circa 115 milioni di euro, e intangibili, come quelle legate al brand e alla sua appetibilità sul mercato”, spiega Francesco Calvo, managing director revenue & football development della Juventus. Anche “se il mondo del calcio ha la memoria corta, perché è molto legato ai risultati”, lo stesso non si può dire dell’industria delle sponsorizzazioni, dove la reputazione del brand e la programmazione sono fondamentali. Lo dimostra il fatto che, dopo la scadenza del contratto con Jeep, il club non ha ancora trovato un accordo per il nuovo main sponsor. “Siamo stati penalizzati perché non abbiamo avuto modo di programmare, ma le sensazioni sono positive: abbiamo diverse trattative in fase avanzata”.
D’altronde, non bisogna dimenticare che la Juventus, oltre a essere la prima squadra della Serie A per ricavi secondo Deloitte (432,4 milioni di euro nella stagione 2022-23), è anche l’11esimo club di calcio di maggior valore al mondo secondo Forbes, con una valutazione di 2,05 miliardi di dollari, la più alta in Italia. Traguardi che la società ha raggiunto “grazie ai tanti investimenti degli ultimi anni. Da quelli nelle persone a quelli infrastrutturali, stimati in circa 200 milioni di euro, come lo stadio, i centri sportivi (Jtc Continassa e Allianz Training Center di Vinovo), la sede, il J|medical e il J|hotel, fino a tutto l’ecosistema digitale, sfociato nella nascita di Juventus Creator Lab”.
A questo proposito, con 175 milioni di follower, Juventus è attualmente il brand italiano più seguito al mondo. “Oltre ad aver intrapreso una strategia opposta rispetto ad altri club, abbiamo avuto il merito di cavalcare la spinta dell’arrivo di Cristiano Ronaldo. Operazione che, nonostante la pandemia, ci ha permesso di accrescere la riconoscibilità del brand in tutto il mondo”, aggiunge Calvo.
Diritti tv ancora in calo: “Così il calcio italiano non è sostenibile”
Se dal punto di vista dei risultati la Serie A rimane molto competitiva, come dimostrano le ultime due edizioni delle competizioni europee, culminate con la vittoria dell’Europa League dell’Atalanta e con il primo posto nel ranking Uefa, guardando ai diritti tv non si può dire lo stesso. Tra i cinque principali campionati europei, siamo davanti solo alla Ligue 1 francese, con una differenza abissale rispetto alla Premier League, che per la stagione 2022-23 ha distribuito 3,2 miliardi di euro, più del triplo rispetto alla Serie A. E per le nostre squadre i ricavi, dalla prossima stagione, subiranno una nuova diminuzione: da 970 a 900 milioni.
La spiegazione del calo, secondo Calvo, può essere riassunta in alcuni punti: “Partiamo dal presupposto che il calcio segue il ritmo di crescita del proprio paese, e in Italia il Pil non ha subito rialzi importanti negli ultimi anni. A ciò aggiungiamo la competitività degli operatori, lo scarso sviluppo tecnologico e infrastrutturale del Paese e la mancanza di integrazione con i servizi di connettività, aspetto molto impattante all’estero. Non dimentichiamo poi i costi degli abbonamenti, che al di fuori dell’Italia sono molto più alti, la pirateria, su cui però si sta facendo un ottimo lavoro, e la scarsa managerialità all’interno della Lega”.
Calvo si sofferma quindi sulla “necessità di rivedere i format di tutti i campionati professionistici, perché così il sistema calcio italiano non è economicamente sostenibile. Basti pensare che una squadra di Lega Pro perde in media 1,5 milioni all’anno, fatturando tra i 2 e i 4 milioni”. Allo stesso tempo, continua Calvo, bisognerebbe rivedere tutto ciò che “concerne le mutualità” e incentivare “una revisione dei contratti di lavoro, che devono essere flessibili. Se, per esempio, una società retrocede dalla Serie A alla Serie B, deve poter dimezzare le cifre dei contratti dei lavoratori”.
Il tema della Serie A a 18 squadre, al posto delle attuali 20, è quindi solo un tassello di questa trasformazione, che riguarda anche il numero di partite. “Al termine della stagione 2025-26, che si concluderà con i Mondiali negli Stati Uniti, in Canada e in Messico, i calciatori, stipendiati al 100% dai club, giocheranno per il 75% del tempo con le loro squadre e il 25% con le nazionali. E i rischi sono tutti a carico dei club. Non va bene”.
Dagli investimenti stranieri al Mondiale per club
Positivo, invece, il sempre maggiore interesse degli investitori stranieri, specialmente americani: nella prossima stagione la Serie A avrà sette proprietà statunitensi su 20. “È una tendenza che permette al sistema Italia di aumentare gli investimenti infrastrutturali. Lo stiamo vedendo, per esempio, con il Viola Park della Fiorentina, o con i progetti degli stadi del Bologna e della Roma”. Calvo si sofferma anche sui motivi di questo interesse: “L’industria dello sport in Europa è ancora molto frammentata, perché è più concentrata sui risultati sportivi che sul business. Di conseguenza, c’è più possibilità di scovare opportunità di investimento rispetto agli Usa, dove le cifre in ballo sono ormai da capogiro”.
Non poteva mancare un accenno alle due competizioni internazionali che vedranno la Juventus protagonista: il nuovo Mondiale per club e la Champions League. Del primo, a parte le squadre qualificate, si sa ancora poco. Soprattutto in termini economici, dato che la Fifa sta ancora discutendo con diversi broadcaster per i diritti tv e il montepremi. La sensazione è che entro settembre possano arrivare novità. “È una grande opportunità per noi, ma parlare adesso di cifre è impossibile. Ci sono stime di ricavi e di costi, ma ancora non si sa nulla sulla redistribuzione”.
Infine, c’è tanta curiosità sulla Champions League, che dalla prossima edizione cambierà format. Tra le tante novità, non ci sarà più la fase a gironi, che verrà sostituita da un girone unico in cui tutte e 36 le squadre giocheranno otto partite. “Sarà interessante, divertente e imprevedibile. Ovviamente, tutte le analisi le faremo successivamente. Sono molto curioso, perché comunque rappresenta un grosso passo avanti”.
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