Articolo tratto dal numero di aprile 2020 di Forbes Italia
Come sarà il mondo dopo il Coronavirus? Se lo chiedono in molti e non a caso. Perché il 2020 segnerà quasi sicuramente uno spartiacque in molti ambiti professionali. Come ad esempio dovrà cambiare il marketing per adeguarsi a un contesto radicalmente nuovo? Forbes Italia lo ha chiesto a Francesca Sesia, responsabile Marketing di BlackRock Italia dal 2018, oltre che parte dell’executive committee italiano. Prima di BlackRock, ha lavorato per più di 10 anni nella società di consulenza manageriale A.T. Kearney, dove ha guidato lo sviluppo del team di financial institution in Italia, partecipando a moltissimi progetti di strategia, organizzazione, trasformazione e innovazione digitale per banche e istituzioni finanziarie. Nel mezzo un matrimonio e un figlio, Tommaso, che oggi ha 11 anni. Ne è scaturito un incontro teso anche a indagare i plus della diversity in azienda.
Cosa significa essere a capo della struttura di marketing di una società così importante nel panorama degli investimenti a livello internazionale e italiano?
Significa lavorare a stretto contatto con la leadership italiana e internazionale per garantire il disegno e la realizzazione di una strategia di marketing allineata alle priorità per le diverse business line. Significa proporre e introdurre in maniera consistente elementi di innovazione, perseguendo obiettivi di efficienza nell’allocazione delle risorse. Significa fare leva su un’organizzazione internazionale dove certamente non mancano spunti, thought leaders, best practices e adattarle ai trend del mercato italiano per i diversi segmenti di clientela.
Quali doti sono necessarie per affrontare quotidianamente questa sfida e quale supporto trova nel suo curriculum professionale e di studi? La laurea in ingegneria (è laureata a pieni voti al Politecnico di Torino) non si trova facilmente nel marketing, è un vantaggio?
In effetti è vero. Tra ingegneria e marketing forse non troviamo un immediato collegamento. Da ingegnere ho imparato a cercare sempre una spiegazione e una ragione logica, a mettere in ordine e organizzare i singoli elementi necessari per arrivare al risultato. Nei 13 anni in cui ho lavorato nella consulenza strategica, questo era il problem solving. Anche nel marketing credo che sia necessario un approccio rigoroso, a partire dalla comprensione dei bisogni dei clienti, per definire un modello di comunicazione a 360 gradi, distintivo rispetto ai competitor e totalmente allineato alla strategia dell’azienda.
Se si guarda alle spalle quali crede siano state le sue caratteristiche personali che più hanno contribuito a farle raggiungere i risultati che ha conseguito?
Credo si tratti di diverse caratteristiche che nel tempo sono emerse in maniera differente. All’inizio la determinazione e l’assiduità nello studio e nell’approfondire tutto ciò che necessariamente era nuovo, poi la flessibilità e la capacità di adattarsi a diverse realtà e progetti, molto importante soprattutto nell’ambito della consulenza, proprio per la natura del lavoro. Infine, la consapevolezza dei propri limiti e la capacita di ricercare nuove sfide con cui confrontarsi. Non si smette mai di imparare!
Ritiene che la sua italianità e il suo essere donna abbiano condizionato la sua carriera? È possibile che entrambi i fattori possano aver costituito un plus a dispetto di quanto si ritiene generalmente? E se sì perché e in quali ambiti?
Certamente sì. Nella mia esperienza in aziende internazionali, l’italianità emerge sempre quando e necessaria innovazione, necessita di identificare soluzioni alternative e creare un ambiente di lavoro positivo ed entusiasta. Emerge magari lentamente, per via appunto di stereotipi e del pensare comune, ma nel medio termine diventa un plus, soprattutto in contesti complessi e dinamici. Allo stesso modo l’essere donna, pur non senza difficolta, è nel tempo diventato un elemento che ha influenzato positivamente la mia carriera. La capacità organizzativa del proprio lavoro e soprattutto delle risorse a disposizione, la flessibilità a trovare soluzioni alternative, la capacità di instaurare un dialogo costruttivo all’interno della propria organizzazione e con i clienti, sono caratteristiche molto femminili che almeno nel mio caso hanno decisamente aiutato.
Quella in cui ci troviamo è naturalmente una fase complicata per le persone e per le imprese. Secondo lei quali nuovi capacità di marketing dovranno saper esprimere le società che si occupano di investimenti una volta conclusasi l’emergenza Coronavirus?
In questo momento la priorità per chi si occupa di investimenti, dalle case di gestione alle reti e alle banche, è di essere vicini ai propri clienti, con informazioni tempestive. Sta emergendo chiaramente il grande potere delle piattaforme di marketing digitale in questo momento, imponendo una fortissima accelerazione a un trend di comunicazione che comunque già riscontriamo da un po’ di tempo. Una volta conclusasi l’emergenza si potrà fare tesoro dello sforzo messo in campo in questo momento difficile per trasmettere positività e ancora di più la necessita di cercare valore nel lungo periodo.
Crede che ci sarà anche necessità di un nuovo modo di fare marketing? Nel tono così come nelle tecnologie utilizzate? O anche assisteremo all’emergere di nuovi bisogni da parte dei risparmiatori?
Come detto, la tecnologia ora ci sta aiutando molto e continuerà a farlo, per essere tempestivi, per analizzare e comprendere i comportamenti dei nostri clienti e, in base a quelli, modulare tono, messaggi e utilizzo dei diversi strumenti di comunicazione. Quanto ai consumatori, penso che andrà fatto un grande lavoro di ripristino della fiducia negli investimenti e nell’importanza di avere obiettivi di lungo periodo, pensando al proprio portafoglio nel suo complesso.
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