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Paul Nesbitt Twitch
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Nuovi linguaggi e nuova pubblicità: il cambiamento generazionale passa da Twitch

Il mondo sta attraversando una fase di profondo cambiamento, in cui nuovi comportamenti si stanno sostituendo ai vecchi, che non rispecchiano più i giovani adulti di oggi, né il loro modo di comunicare. Veicolo e traino di questa evoluzione non può che essere uno dei servizi di streaming più popolari al mondo: Twitch. In occasione della pubblicazione della ricerca Generation Twitch, Forbes Italia ha intervistato Paul Nesbitt, director of international measurement and insight di Twitch, per capire la genesi della piattaforma e quanto la sua espansione possa essere attraente non solo per il pubblico, ma anche per i brand interessati a intercettare, forti di un nuovo tipo di linguaggio, le generazioni di giovanissimi.

In che cosa consiste il suo lavoro? In che modo aiuta la crescita della piattaforma?
Credo che il modo migliore per spiegare il mio ruolo sia quello di capire innanzitutto che cos’è Twitch: il principale servizio di live streaming al mondo, con otto milioni di streamer attivi che producono contenuti ogni mese e oltre 31 milioni di spettatori connessi ogni giorno. Il nostro successo è legato a tutto ciò che offriamo alla nostra community. Tutto ruota attorno a un semplice concetto: su Twitch, ogni passione può avere uno spazio. Le persone arrivano per i contenuti, ma restano per la community. La possibilità di partecipare attivamente ai contenuti ha alimentato molte passioni, proprio perché ogni creator ha la possibilità di condividere e ricevere immediatamente un feedback dalla community. Per Twitch è inoltre fondamentale sostenere la crescita della community mettendola in contatto con aziende e brand che vogliono raggiungere il nostro pubblico di riferimento in modo autentico, la Gen Z e i millennial. Questo target tende a evitare la pubblicità tradizionale ed è qui che Twitch può supportare le aziende: i tipi di advertising che il servizio mette a disposizione sono molti e i brand possono progettare e realizzare qualsiasi soluzione creativa. Sono entrato in Twitch nel gennaio 2021, proprio mentre stava crescendo vertiginosamente durante la pandemia. Il mio compito era quello di creare un team di ricerca internazionale. Il mio ruolo si divide in due aree diverse. Per prima cosa, aiuto i brand a capire la GenZ e il live streaming, perché è così importante e perché è così prezioso per un brand operare in questo spazio. La seconda parte è quella più tradizionale degli insight, ovvero misurare l’impatto dell’attivazione di un brand quando appare su Twitch. In questo senso, mi riferisco all’ambizione principale di Twitch, che non è quella di pensare “prima a Twitch”, ma prima alla nostra community e agli streamer. La nostra ambizione è quella di aiutare gli streamer a far crescere le loro carriere e le community a formarsi. La pubblicità è una parte importante del nostro ecosistema ed è un pilastro fondamentale per la crescita di uno streamer e di una community: è qui che entro in gioco io.

Twitch ormai non è più solo una piattaforma dedicata al gaming, ma traina il successo di brand e personalità nate e cresciute nel suo alveo. Come può essere un punto di riferimento per le aziende che vogliono parlare alle generazioni insensibili alla comunicazione tradizionale?
Prima di tutto, è importante riconoscere l’opportunità che il pubblico appassionato di gaming rappresenta. Il gaming, infatti, continua a crescere e oggi circa tre miliardi di persone giocano in tutto il mondo. Si tratta di quasi il 40% della popolazione mondiale, il che lo rende il più grande settore dell’industria dell’intrattenimento, molto più grande dei film e della musica. Il profilo del gamer è cambiato in modo significativo: oltre tre quarti della Gen Alpha, della Gen Z e dei millennial sono gamer, il che significa che la portata del gaming si è estesa ben oltre il dominio dei giovani maschi. Ma è anche vero che Twitch va al di là dei contenuti gaming: c’è di tutto, dallo sport alla musica, dall’arte al drag e oltre. Il tipo di contenuto in sé non è la considerazione più importante per un brand. Qualsiasi brand voglia coinvolgere questo pubblico difficile da raggiungere deve essere su Twitch. La piattaforma permette di visualizzare, discutere e interagire in tempo reale con la community, creando una sensazione di vicinanza e partecipazione con un pubblico difficile da raggiungere. La community di Twitch tende a essere meno ricettiva alle dinamiche pubblicitarie tradizionali. I branded content funzionano meglio su Twitch quando sono autentici e coerenti con le aspettative della community e con il modo in cui interagiscono con i brand. Questo è il principale vantaggio che i brand possono avere su Twitch, che offre servizi premium, integrazione nativa, partnership e sponsorizzazioni che si distinguono dall’affollato mercato pubblicitario. I brand possono così connettersi in modo unico con la community di Twitch, offrendo agli utenti esperienze in linea con ciò che desiderano di più, ottenendo risultati incredibili in termini di engagement.

Che feedback state raccogliendo dagli inserzionisti che si stanno approcciando alla piattaforma?
Storicamente sono stati i brand legati al mondo del gaming a cogliere l’opportunità di Twitch, ma negli ultimi anni il fenomeno si è notevolmente diversificato. Dai brand del mondo del lusso e del beauty, come Porsche, Ralph Lauren e Ysl, ai prodotti di largo consumo e non solo, il pubblico continua a essere sorpreso dalle sinergie con i nostri brand, che si rivolgono a noi in quanto esperti di questa nuova Generazione, per avere la visione e le strategie necessarie a raggiungere i loro obiettivi. Recentemente abbiamo lanciato il nostro studio sulla Generazione Twitch, dal quale emerge come il nostro pubblico di Gen Z e Gen Alpha guiderà il cambiamento culturale nel prossimo decennio. Nello studio sono illustrati cinque comportamenti che devono essere compresi e riflessi dai brand che cercano di coinvolgere questo pubblico emergente. Il primo comportamento si caratterizza per il passaggio dall’artificialità all’autenticità. La Generazione Twitch è cresciuta in un’epoca di sovraccarico di informazioni, costretta a chiedersi se ciò che vede è reale, prendendo le distanze da tutto ciò che viene percepito come perfetto e preferendo invece esperienze autentiche e umane. La tecnologia ha reso più fluide le interazioni tra mondo digitale e mondo reale e i mondi digitali possono essere vasti, estesi ed esplorabili. Questo sta influenzando il modo in cui la Generazione Twitch vuole interagire con i contenuti, passando da esperienze fisse a esperienze più fluide. Poi si è passati dall’esclusività all’inclusività: per la Generazione Twitch, le esperienze esclusive non hanno più lo stesso fascino del passato. Il mondo in cui i giovani adulti stanno crescendo è sempre più inclusivo, un mondo in cui chiunque è il benvenuto. Un altro aspetto importante è il passaggio dalla passività alla collaborazione. Le nuove generazioni sanno che l’intrattenimento può essere molto più della fruizione passiva di contenuti e si aspettano di poter partecipare in prima persona, anche nel mondo digitale. Questo si collega all’ultimo dei comportamenti emergenti, segnato dal passaggio dal disimpegno allo scopo: per la Twitch Generation, la possibilità di un cambiamento positivo nelle questioni ambientali e sociali è una prospettiva concreta, che si aspettano di ritrovare anche nei valori espressi dai brand e online.

Voi state intercettando le generazioni che tra pochi anni avranno in mano le sorti mondiali. Qual è la vostra strategia sul lungo periodo?
Twitch sta già dando inizio al futuro dell’intrattenimento interattivo e, mentre Twitch Ads aiuta i brand a stare al passo con questi cambiamenti nel consumo di media e nell’intrattenimento, noi contribuiamo a ridefinire ciò che è possibile fare con l’advertising interattivo. Non si tratta solo di Twitch Ads, ma di utilizzare la nostra attività per cambiare il modo in cui i consumatori vivono la pubblicità online. Il settore si trova sulla soglia della prossima era della narrazione creativa. Stiamo finalmente andando oltre la tradizionale esperienza pubblicitaria unidirezionale per sviluppare branded content coinvolgenti e gamificati. Non si tratta più di inserire semplicemente un annuncio durante le pause, ma di avviare un dialogo e un’esperienza bidirezionale con il pubblico. Ci sono infinite possibilità rispetto a ciò che si può realizzare su Twitch e il nostro team è impegnato a stabilire un nuovo standard per le esperienze pubblicitarie interattive e orientate alla community.

Si sente parlare di ‘democratizzazione del contenuto’ su Twitch. Come si sta evolvendo la piattaforma?
Twitch è il luogo in cui le passioni prendono vita. I gamer sono stati i primi a utilizzare Twitch e, con l’aumento delle persone che si definiscono gamer, l’audience è potenzialmente illimitata. Detto questo, i gamer non sono monodimensionali e quindi l’evoluzione dei contenuti su Twitch è stata organica, andando a riflettere i vari interessi dell’audience già esistente. Il nostro ruolo consiste nel vedere quali tendenze emergono spontaneamente dalla community e supportarle. La crescita di categorie come beauty, fitness, musica e sport, per fare solo alcuni esempi, ha radici proprio nella community di Twitch. Il nostro compito è quello di fornire agli streamer gli strumenti più adatti perché possano realizzare la propria carriera e dare vita alle loro idee.

Twitch non è solo portatore di novità, ma anche di un linguaggio. Qual è questa lingua, scevra da simbolismi, gif ed emoji? Quali valori e immagini potrà trasmettere e come potrà guidare un cambiamento nella società?
Il modo in cui il significato è comunicato e compreso cambia nel tempo, con ogni nuova generazione. Quella che chiamiamo Generazione Twitch parla e comunica in un modo completamente diverso rispetto alle generazioni che l’hanno preceduta e questo è il motivo per cui il nostro studio Leading Cultural Change non poteva prescindere da un’analisi semiotica, necessaria per comprendere a un livello più profondo i cambiamenti che si stanno verificando nel modo in cui i giovani adulti comunicano. La Gen Z e la Gen Alpha sono cresciute con Internet e gli smartphone, la tecnologia ha influenzato inevitabilmente il mondo in cui comunicano. Da questo punto di vista, le emote, emoticons disponibili esclusivamente su Twitch, sono uno degli aspetti che caratterizzano la comunicazione sul servizio: le emote aiutano gli spettatori e i creator a identificarsi, riconoscersi nelle community, creando un legame strettissimo tra gli streamer e gli utenti di Twitch. La lingua di Twitch è la lingua che parlano i giovani adulti di oggi, e sono loro che guideranno il cambiamento culturale negli anni a venire: per entrare in contatto con loro, coinvolgerli, è necessario parlare la loro stessa lingua, perché, condividendo gli stessi codici di linguaggio, è più facile arrivare a stringere legami profondi.

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