L’editore di algoritmi: come un imprenditore brianzolo sta rivoluzionando il mondo dei media

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Articolo apparso sul numero di aprile 2021 di Forbes Italia. Abbonati!

Voleva fare il giornalista, da grande. È diventato editore di algoritmi. Dalla free press universitaria all’intelligenza artificiale: Massimiliano Squillace è passato dai sogni di fine Novecento al deep tech del XXI secolo attraverso decine di startup, fondate, vendute, finanziate. Il ragazzo brianzolo del 1977, l’anno del movimento degli studenti e della prima uscita di Star Wars, è un imprenditore seriale adesso concentrato sull’internazionalizzazione di Contents, impresa ufficialmente nata nel novembre 2020, che in marzo ha chiuso un round da 5 milioni di euro. Perché in realtà è l’evoluzione di Entire Digital, editore di Notizie.it. Volete farvi un’idea di cosa può fare un algoritmo? Andate a fare un giro su newz.com, sito interamente scritto dall’intelligenza artificiale. 

La corsa di Contents è appena cominciata: ad aprile l’apertura a Madrid, in maggio a Parigi, prossima tappa gli Stati Uniti, che in questo momento sono il sogno proibito di Squillace: “Ho girato tutto il mondo, nel 2019 sono stato 225 giorni su 365 all’estero. Non vedo l’ora di ripartire e il primo viaggio sarà verso gli States, non vado da due anni”. Sarà un viaggio di piacere e di lavoro. “Risolviamo il problema di chi ha bisogno di contenuti e tutti ormai hanno bisogno di contenuti. Da una parte c’è Content Media, che sviluppa progetti editoriali come Notizie.it, dall’altra Contents che vende la nostra tecnologia come software as a service a chi ne ha bisogno”. Precisazione: “Non siamo una content factory per i giornali. Noi lavoriamo per chiunque, dall’e-commerce agli hotel, abbia bisogno di contenuti per generare contatti e fare business”. 

Siamo nel mercato crescente del martech, le tecnologie applicate al marketing. Squillace, due figli e una discreta passione per il piano, ci è arrivato dopo un intenso percorso di apprendimento imprenditoriale e tecnologico. “Nel 1996 sono rimasto fulminato da Internet, dal 1999 faccio questo lavoro in tante forme”, ha raccontato, ricordando che ha cominciato con una delusione data ai genitori, entrambi insegnanti, l’istruzione al primo posto: dopo il primo anno di Scienze politiche, ha lasciato l’università per creare la sua prima impresa. Senza timore, con l’incoscienza dei 20 anni e l’entusiasmo originale e libertario della rete: “Per me significava opportunità e democrazia: io e Bill Gates siamo gli stessi se facciamo un sito”. E infatti comincia dai siti, mettendosi a fare concorrenza a Telecom, che allora aveva il monopolio dei domini Internet. “Io ho cominciato a comprarli negli Usa, dove costavano dieci volte meno, e li rivendevo alle aziende. Dopo due anni la startup ha raggiunto 20mila clienti ed è stata acquisita da una multinazionale francese”.

Non bisogna affezionarsi alle aziende, è uno dei comandamenti di Squillace insieme alla visione internazionale appresa in Gran Bretagna, dove va a fare l’Erasmus e si ferma per otto anni. “Lì il fatto di avere 24 anni non interessava a nessuno, ma resti immigrato per sempre”. Così nel 2012 ha deciso di tornare in Italia dopo aver assorbito la cultura inglese delle startup, un network di relazioni e, fatto, ovviamente qualche impresa come Nanopublishing, editore di blog verticali venduto a Excite, allora portale web americano di successo. “Avevo 20 anni ma non mi ubriacavo, lavoravo. Frequentavo le feste per conoscere business angel e investitori. Non bisogna avere paura di andare all’estero; in Contents lavoriamo come se fossimo in Silicon Valley, l’inglese è la lingua ufficiale”. 

In Italia Squillace ha provato a fare l’investitore, ma ha scoperto che non è il suo lavoro: “Ho puntato su una cinquantina di startup e ho perso un sacco di soldi”, ha confessato. “Ho capito che mi diverto di più a sporcarmi le mani, a fare, a lavorare con i ragazzi, a creare team di qualità”. Perché è questo il principale fattore di successo di una startup: per lui conta al 70% nei risultati di una nuova impresa e lo dimostra con i casi clamorosi di Facebook e di Whatsapp: quanti altri social c’erano, quante altre applicazioni per la messagistica? A fare la differenza è chi fa e come. “Contents è sul mercato da gennaio 2021, ha già 1.200 clienti, di cui il 10% sono internazionali, e 40 dipendenti, tutti soci dell’azienda. La sfida adesso non è trovare nuovi clienti o nuovi investitori ma talenti per portarci in alto”. E quando parla di talenti pensa soprattutto a data scientist, specialisti nell’analisi e nell’interpretazione dei dati che servono a guidare la scrittura degli algoritmi. 

“Il mio direttore è un algoritmo”, è la battuta con cui Squillace ha sintetizzato il progetto Notizie.it: fondato nel 2017, in tre anni è diventato uno dei primi 20 siti italiani. Un sito data driven: si pubblica quel che dicono i dati e i trend. “L’ho lanciato perché ho capito che il mondo dei giornali poteva essere rivoluzionato, in modo radicale. Non pensavamo certo di fare concorrenza al Corriere della Sera o al New York Times. Abbiamo cominciato con tre persone: uno leggeva i dati, l’altro assegnava le notizie in crowdsourcing (cioè a collaboratori esterni scelti sulla rete, ndr), il terzo si occupava dei social”. Vestita di tecnologia, la passione giovanile gli ha aperto un nuovo orizzonte: “A marzo 2020 siamo arrivati a produrre contenuti automaticamente e ci siamo resi conto che la nostra tecnologia interessava ad altri. È nata così Contents: cercavo il miglior brand possibile e l’ho trovato negli Usa, comprando un vecchio service editoriale in difficoltà”.

Il nuovo mercato è quello dei siti e-commerce, grandi e piccoli, che devono produrre e gestire decine di migliaia di schede prodotto, o di qualsiasi altra azienda abbia bisogno di contenuti digitali efficaci per raccontare i propri prodotti. “Pensa agli hotel che hanno bisogno di raccontare il loro territorio”. Gli algoritmi di Contents possono rimpastare contenuti esistenti, crearne di nuovi sulla base di dati e date e fra poco potranno anche svilupparli partendo da una frase. C’è anche un servizio per gli editori, una selezione di notizie del giorno, ma “non andremo certo a sostituire i giornalisti; semmai li libereremo dai lavori ripetitivi e dal copia e incolla. Gli algoritmi non fanno interviste, né inchieste”, ha concluso il ceo.